Wir sind keine “Zielgruppe” – wir sind Menschen!

Im großen Saal des Conference Centers des Euro Plaza am Wienerberg hieß der Moderator Dr. Armin Wolf 200 TeilnehmerInnen willkommen. Nach einer weiteren kurzen Begrüßung durch PRVA-Präsident Ing. Martin Bredl hatte Ossi Urchs seinen Auftritt. Die erste Auffälligkeit galt mit Sicherheit seinem Erscheinungsbild, insbesondere seiner „Haarpracht“. Mit seinem pointierten Referat überzeugte Urchs das fachkundige Publikum.

“Die professionelle Kommunikation muss ihren `Elfenbeinturm´ verlassen und lernen mit `menschlicher Sprache´ und `menschlichem Gesicht´ Teil der weltweiten Konversation namens Internet zu werden”. Denn, so Ossi Urchs, “es gibt Menschengruppen, aber keine Zielgruppen”. Als persönliche Empfehlung formulierte der Key-Note-Speaker aus Offenbach einen „kategorischen Imperativ“ für jede Form der interaktiven Kommunikation: „Monitor – Comment – Post!“

(Dieser Programmteil steht auch als Webcast zur Verfügung.)

Social Media – Vielfalt anhand vier Themenbeispiele

Die TeilnehmerInnen teilten sich in vier parallel stattfindenden Foren auf und diskutierten zu den Themen

• Consumer Brands & Lifestyle PR
• Interne Kommunikation
• Journalismus
• Politische Kommunikation

Zwischenrufe auf der Twitterwall

Zur abschließenden Podiumsdiskussion trafen sich alle PanelleiterInnen mit dem Key-Note-Speaker und dem Moderator um die Ergebnisse aus den Panels darzulegen und in Verhältnis zu setzen. Währenddessen wurden Tweets in Echtzeit auf die Leinwand projiziert und von Armin Wolf in die Diskussion eingebracht.

Ein allgemeiner Tenor aus Sicht der DiskutantInnen ist, dass die klassischen Medien nach wie vor wichtig sind, um Reichweite zu bekommen. Jedoch sind Unternehmen unabhängiger von den Massenmedien geworden, da sie nun direkt mit ihren Kunden kommunizieren können.

Ossi Urchs konnte sich dem nicht anschließen, da er vor den fiktionalen Zahlen der quantitativen Bewertung wie Auflagengröße etc. warnt. Bestehende Angstschwellen wie „Kontrollverlust“ z.B. in der politischen Kommunikaton oder auch das „fehlende Vertrauen“ von MitarbeiterInnen zum Management, wenn es um Äußerung von Kritik geht, sieht Urchs als unbegründet, meint jedoch: „Wir verstehen das alles noch nicht, geben wir uns Zeit zu lernen.“

Das Schlusswort gehörte PRVA-Präsident Martin Bredl, der das Web nicht als bloße Ergänzung zu den klassischen Medien sieht. „Wir sehen den Beginn einer neuen Kommunikation. Größe entscheidet nicht über den Erfolg, sondern das richtige Verhalten. Wir werden daher weniger kommunizieren – das Verhalten wird entscheiden.“

(Die Schlussdiskussion steht als Videoaufzeichnung – in acht Teilen – auf dem YouTube-Channel der PRVAnews zur Verfügung, ebenso die Branchenbefragung, die im Vorfeld des PR-Tages gedreht wurde.)

Am Dienstag, dem 8. Juni 2010, um 14.00 Uhr eröffnet PRVA-Präsident Ing. Martin Bredl das Programm zum 27. Österreichischen PR-Tag. Unter dem Titel „PR ohne klassische Medien? – Paradigmenwechsel in der Kommunikation” widmet sich die Fachtagung dem hochaktuellen Thema Social Media.

Eröffnung und Impulsreferat

Armin Wolf, als Moderator der Veranstaltung angefragt, hat für österreichische Verhältnisse sehr früh die Social-Network-Plattform „Twitter“ für seine journalistische Arbeit eingesetzt. Er schaffte es, dass sich in kürzester Zeit viele Nutzer mit ihm vernetzten. Armin Wolf wird das Thema des PR-Tages einleiten.

Ossi Urchs, Internetberater und Betreiber der F.F.T. MedienAgentur in Offenbach, hält die Key-Note, die sich mit dem Paradigmenwechsel der Kommunikation und den daraus resultierenden Veränderungen für die kommerzielle Kommunikation und die PR der Unternehmen auseinandersetzt.

Panels

Aus den folgenden vier parallel stattfindenden Themenforen kann eine weitere Vertiefung in unterschiedliche Anwendungsgebiete gewählt werden:

„Ziel des PR-Branchenevents ist es, im Gedankenaustausch mit ExpertInnen, praxisrelevante Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten im Rahmen der veränderten Kommunikationsbedingungen zu liefern“, so Martin Bredl. Der PR-Tag bietet darüber hinaus die Möglichkeit für Networking und Erfahrungsaustausch mit Meinungsmachern, BranchenkollegInnen und Medien.

Anmeldung und Details zum Programm, den Akteuren (inkl. Fotos) sowie zu den Themenpanels sind auf der PRVA-Website zu finden.

Die Studie “Journalismus & Social Media”, von der PR- und Lobbying-Agentur ikp in Kooperation mit “Der Österreichische Journalist” durchgeführt und Ende Jänner im Rahmen es PRofi-Treffs präsentiert, schließt nun eine Reihe von Informationslücken. Basierend auf einem Netto-Sample von 545 Umfrage-TeilnehmerInnen (JournalistInnen und PR-ExpterInnen) liefert die Untersuchung Antworten auf Fragen nach der Breite, Intensität, Häufigkeit und Art der Nutzung von Social-Media-Plattformen. Abgefragt wurden auch die Meinungen zu den beruflichen Vorteilen, Chancen und Risiken und die Einschätzung des künftigen Einflusses von Social Media auf die Praxis.

Überdurchschnittliche Nutzung

Kernergebnisse der Studie sind unter anderem, dass sowohl JournalistInnen als auch KommunikationsexpertInnen in Österreich die Social-Media-Plattformen wie Xing, Facebook, Twitter oder YouTube überdurchschnittlich nutzen. 8 von 10 Befragten verfügen bei wenigstens einer dieser Plattformen einen Account. Der Vergleichswert der Internetnutzer gesamt liegt dagegen gerade einmal bei 32%. Besonders beliebt ist Facebook (79%), gerfolgt von Xing (69%); der Microblogging-Dienst Twitter ist dagegen erst bei 30% “angekommen”.

Auch in der Nutzungshäufigkeit stellt Facebook den Spitzenreiter dar: 53% nutzen ihren Account täglich, während die Xing-User dies nur zu 10% tun. Das Business-Network Xing wird dafür zum überwiegenden Teil (47%) rein beruflich genutzt – in dieser Hinsicht nur von LinkedIn übertroffen, das in Österreich aber kaum Nutzer hat. Bei Facebook und Youtube oszillieren die Nutzungsarten zwischen privat und beruflich.

Netzwerk-Pflege

Bei der beruflichen Verwendung von Social-Network-Accounts steht die Pflege und der Ausbau des eigenen Netzwerkes im Vordergrund, gefolgt von Recherche und Themen-/Ideenfindung. Logischerweise werden daher auch die Möglichkeiten zur einfachen und effizienten Kontaktpflege zu den vorrangigen Vorteilen von Social Media gezählt. Nur ein “harter Kern” von 5% kann überhaupt keine Vorteile in webbasierten Netzwerken sehen; diesem  steht allerdings eine 4% große Gruppe gegenüber, die keine Nachteile erkennen kann. Die Mehrzahl der Befragten orten allerdings durchaus Risiken, etwa im möglichen Datenmissbrauch, in der “totalen Transparenz”, unzulänglichen Datenschutz und in unzuverlässigen Informationsquellen.

In der Auswirkung von Social Media auf die berufliche Praxis werden neben dem effizienteren Networking v.a. die Beschleunigung der Arbeitsabläufe und eine Steigerung des Arbeitsvolumens genannt.

Eine Fülle weiterer Analyseergebnisse bietet der Bericht, der als PDF heruntergeladen werden kann.

The most stimulating came from Betteke Van Ruler: “never has public relations been more public!” she said from the floor. Which led me to think that, yes!, public relations is definitely about relationships with publics, as many of us have always claimed.
But it also very true that our discipline has never been so public….

Then, reflecting on the contents of the three day discussion, I would have added a question mark to the title. This, not to imply that social media have not become mainstream (they certainly have … in many ways they have even ‘institutionalized’) but to caution that both online and mainstream media are only channels, while social media is also an environment.

Teaching Social Media

Specifically related to the thorough discussion led by an excellent Philip Young, on whether social media should be taught separately from media relations, being stimulated by many of the voiced opinions, I came to the personal conclusion that each educator has the prime responsibility (no matter what subjects she/he teaches, philosophy or mathematics) to enable and facilitate students in developing a critical mind.

A critical mind implies understanding how one forms opinions and how information sources, no matter where they come from, must be critically filtered. And there is no discipline I can think of which can do this better than public relations when integrated with social media analysis.

Therefore, at least from this perspective, social media should be integrally explained in any introductory course, as an increasing amount of opinions are today being formed in that environment. This does not exclude that social media are important in all other public relations courses including, of course, media relations.

The bottom line is that it should be integrated in all courses of a discipline which purports to prepare students to embrace a profession which, in my view, is the most powerful and almost always opaque force which leads to the formation of individual opinions in today’s society.

Now, if that implies – as most public, private and social organizations seem to believe – that there is still today a significant correlation between opinions and behaviours … I am afraid that they better think twice and reflect on their own personal opinions and behaviours of the last 24 hours.
But this is another question that possibly merits the title for Euprera’s next Spring Symposium.

Here are other relevant bites from the discussion:

• is the social web only a by-pass to get around mainstream media, or can it be itself an artery for organizational communication in today’s network society? (Daniel Heine)
• adopting social media the wrong way does more harm than not using it at all (Bart Rosseau); sure … the whole Symposium was a treasure of stimuli towards a better and more aware way forward for the adoption of social media.

From ‘being where your stakeholders hang out’ to ‘social media is today’s principal environment in which reputations are created and destroyed’, to ‘twitter is a space where you can listen’, to ‘moving from the concept of share of voice to that of share of conversation’ (Neville Hobson).

Much attention to Liz Bridgen’s study on emotional labour and personal branding in social media (the ‘selling of me’, a twenty first century sophistication of the BBC’s 2002 century of self?, has ‘self’ become a commodity?). On this, it was (at least for me) surprising to listen to one of the young winners of the social media award declare with no apparent shyness that he created his blog to increase his search engine optimization performance… today’s hit parade?

A very clear description of the network society, the value network concept and how individual roles are more defined by the network than by the specific content, by Sven Hamrefors and a stunning and highly valuable presentation by Bruno Amaral on values and public relations while I much appreciated Holger Sieverts call for more creativity in the profession.

You can download the presentations from the Spring Symposium web site.

Author: Toni Muzi Falconi, director, methodos and connexia; member of euprera, delegate for international relations of FERPI.