In der dritten Runde des Social Media Round Table (einer Initiative des Arbeitskreises PR 2.0 des PRVA) stand die Krisenkommunikation im Social-Media-Kontext im Mittelpunkt des Treffens, an dem erneut mehr als 25 Personen teilnahmen. Wie Olaf Nitz in seiner Einführung betonte, braucht für den Social-Media-Bereich die Krisen-PR nicht neu erfunden zu werden, da deren Grundlagen und fundamentalen Erkenntnisse ihre Gültigkeit nicht einbüßen.

Wie relevant sind Social Media?

Inhaltlich standen drei Themenblöcke zur Diskussion: SM als Krisenursache bzw. -herd, SM als Instrument der Krisenbewältigung und SM-Monitoring als Bestandteil der Krisenprophylaxe bzw. als Frühwarnsystem. Wie sich im Ideenaustausch zeigte, bestehen in der Branche hinsichtlich der Einschätzung der Relevanz selbst der in Österreich meistverwendeten Plattformen wie Facebook und twitter deutliche Unterschiede. So wurde von Teilnehmern die 20.000 regelmäßig aktiven twitter-user als knapp unterhalb der Wahrnehmungsschwelle angesiedelt.

Eine isolierte, bloß quantitative Betrachtung dieser Daten führt jedoch, so Arbeitskreisleiter Markus Pirchner, zu einer Fehleinschätzung, da jeder dieser user nicht im luftleeren Raum agiert, sondern in der Regel vielfältig vernetzt ist. Es kommt in der Praxis daher vielmehr darauf an, den Grad und die Qualität der Vernetzung jedes “Netzknotens” zu bewerten. Um diese Evaluierungen in der erforderlichen Präzision und mit erträglichem Aufwand flächendeckend leisten zu können, benötigte die PR-Branche aber geeignete und leistbare Tools.

Wer mehr über den Social Media Round Table wissen und sich an den Diskussionen beteiligen möchte, ist herzlich eingeladen, am nächsten Treffen (23. Juni, Wien) teilzunehmen und/oder der Social Media Roundtable-Gruppe auf Facebook beizutreten. (Die Gruppe ist für alle offen, lediglich eine Registrierung ist erforderlich.) Dort können auch diverse Unterlagen und Diskussionsergebnisse heruntergeladen werden.

In seiner konzisen Einführung in die komplexe Materie wies Olaf Nitz, Ko-Initiator des SMRT, auf die vielfältigen Auswirkungen hin, die durch eine Social Media Poliy – v.a. aber durch deren Nichtvorhandensein – ausgelöst werden können, wie sich anhand von einigen ausgewählten Beispielen anschaulich demonstrieren ließ.

In der anschließenden regen Diskussion brachten die 20 TeilnehmerInnen einhellig zum Ausdruck, dass in einem stark veränderten Kommunikationsumfeld – Stichwort Web 2.0 – eine Festschreibung von Rahmenbedingungen in Form einer Social Media Policy unerlässlich ist. In der Praxis allerdings sehen sich die PR-Fachleute mit allerlei Schwierigkeiten konfrontiert. Eine davon, und nicht die unwesentlichste, ist die mangelnde Einsicht in die Notwendigkeit in der obersten Entscheidungsebene. Um diese Hürde zu überwinden, ist eine intensive Kommunikation der Chancen und Risiken erforderlich, die mit der Verfügbarkeit bzw. mit dem Fehlen eines Regulativs verknüpft sind.

Grenzen aufzeigen, Sicherheit bieten

Einig war sich der “runde Tisch” darüber, dass sich die Dialog-Orientierung von Social Media nicht verträgt mit einem Regelwerk, das sich als Maulkorb für die MitarbeiterInnen erweist. Vielmehr sollte eine Social Media Policy einerseits die Grenzen aufzeigen, die in der öffentlichen Kommunikation nicht überschritten werden sollten, andererseits aber auch als Orientierungshilfe und Motivation fungieren, wie in den diversen Plattformen und Netzwerken auch im Sinne des Unternehmens oder der Organisation interagiert werden kann.

Die Ergebnisse der Debatte, die von den Argumenten für eine Social Media Policy über die Stakeholder, den Definitionsprozess und den Umfang bis hin zur internen Kommunikation der Policy reichte, wurden in einer Mindmap zusammengefasst. Diese bildet das Gerüst für den nächsten Arbeitsschritt: die Formulierung eines Frameworks für die Erstellung von Social Media Policies, die an die jeweiligen Erfordernisse von Unternehmen und Organisationen angepasst sind.

Wer sich an dieser bzw. den weiteren Arbeitsschritten des Social Media Round Table aktiv beteiligen möchte, hat schon jetzt in der SMRT-Gruppe auf Facebook, auf jeden Fall aber beim nächsten Treffen (am 4. Mai) dazu ausreichend Gelegenheit.

Wie die Initiatoren des Social Media Roundtable, Olaf Nitz (Österreich Werbung) und Markus Pirchner (future bytes), in ihren einführenden Präsentation feststellten, läuft die PR-Branche Gefahr, ein wichtiges Betätigungsfeld an andere Kommunikationsbranchen bzw. die ebenso rasch wachsende wie diffuse Gruppe der “Social Media Experten” zu verlieren, wenn sie sich nicht rasch das erforderliche Know-how aneignet und ihren Anspruch auf Expertise in diesem Bereich unter Beweis stellt.

Die technischen Entwicklungen der (Online-)Kommunikation und die dadurch ausgelösten und ermöglichten Veränderungen in den Formen des sozialen Austausches – vor allem, aber nicht ausschließlich, der jüngeren Bevölkerungsgruppen – entwickeln eine Dynamik, die jede/r Einzelne allein oder selbst in kleinen Teams kaum mehr professionell bewältigen kann. Zwar integrieren auch österreichische Unternehmen und Organisationen zunehmend Social Media Aspekte und Komponenten in ihren Kommunikationsmix, aber das Tempo ist zaghaft und die Umsetzungen nicht sonderlich weit gehend.

Nicht ob, sondern wie

Die Teilnehmenden des 1. Roundtable waren sich in der anschließenden Diskussion einig, dass die Frage nicht mehr lautet, ob man sich mit Social Media befasst, sondern wie die Kommunikationsformen und -instrumente des Social Web optimal in den Kommunikationsmix zu integrieren sind. Da es dazu mangels erschöpfender praktischer Erfahrungen, Case Studies und Best Practice Beispiele sowie mangels Benchmarks und umfassenderer theoretischer Aufarbeitung noch keine ausreichenden Antworten und Praxismodelle gibt, wird es die (selbstgewählte) Aufgabe des Social Media Roundtable des PRVA sein, diese zumindest zu einem guten Teil zu erarbeiten.

Diese Arbeit soll in alle 4 bis 6 Wochen stattfindenden Roundtable-Meetings stattfinden, bei denen Praxisbeispiele präsentiert, Social Media Tools vorgestellt und kritisch bewertet und letztlich auch Benchmarks definiert werden. Die Mitarbeit am Social Media Roundtable steht nicht nur PRVA-Mitgliedern, sondern allen Interessierten offen, die sich überwiegend bzw. schwerpunktmäßig, praktisch bzw. theoretisch mit PR und/oder Social Media befassen.

Für die Kommunikation und als Diskussionsplattform zwischen den SMRT-Treffen wurde eine Gruppe bei Facebook eingerichtet (Registrierung erforderlich); der schnellen Information dient zudem ein Twitter-Account.

Über den nächsten Termin und dessen thematische Ausrichtung kann demnächst in der Facebook-Gruppe “PRVA Social Media Roundtable” abgestimmt werden. Der Termin wird zudem zeitgerecht über die PRVA-Mitgliederinfo bekanntgegeben werden.