Auf der anderen Seite ist aber auch der Mitbewerber gegen unrichtige oder zu aggressive Angriffe geschützt, selbst wenn er selbst den Stein ins Rollen gebracht hat und die PR-Arbeit eine Reaktion darauf ist. Doch wo liegen die Grenzen und wie kann sich der Betroffene wehren?

1. Schutz der Ehre und der Privatsphäre

a) Ehrenbeleidigung

Einen allgemeinen, aber effektiven Schutz bieten die zivilrechtlichen Tatbestände der Ehrenbeleidigung und Kreditschädigung (§ 1330 ABGB): Grundsätzlich steht es jedem frei, einen bestimmten Tatbestand subjektiv zu bewerten. Eine solche Äußerung wird aber rechtswidrig, wenn sie den Rahmen der angemessenen Kritik überschreitet und herabwürdigend ist. Die Grenze ist fließend und immer im Einzelfall zu beurteilen. Beispielsweise wurden Aussagen wie jemand sei “verlogen” oder “missraten” oder “besitze keinen Charakter” als Ehrenbeleidigungen gewertet. Auch jemand habe “Dreck am Stecken” oder “stehe im Dunstkreis von Skandalen und kriminellen Brüdern” kann als tatbestandsmäßig angesehen werden. Die Gerichte haben im Einzelfall zu entscheiden, ob eine Ehrenbeleidigung vorliegt.

b) Kreditschädigung

Der Tatbestand der Kreditschädigung ist dagegen erfüllt, wenn – im Gegensatz zu rein subjektiven Werturteilen – unwahre Tatsachen verbreitet werden, die den Ruf, Erwerb oder das Fortkommen der betroffenen Person gefährden. Es geht hier um objektive Kriterien, deren Wahrheitsgehalt – anders als bei der Ehrenbeleidigung – überprüfbar ist. Die Abgrenzung zwischen einer subjektiven oder einer objektiven Äußerung ist in der Praxis sehr schwierig: So kann z.B. die launige Mitteilung, der Konkurrent bediene sich mafiöser Methoden, je nach Gesamtzusammenhang entweder eine subjektive, nicht nachprüfbare Äußerung oder aber ein objektiver Vorwurf sein. Der Unterschied ist aber ein ganz wesentlicher: Während bei einer subjektiven Äußerung die Erklärung per se rechtswidrig ist, kann bei einem objektiven Statement der Wahrheitsbeweis angetreten werden. Das ist der Nachweis der Richtigkeit der Behauptung oder zumindest ihres Kernszu erbringen. In der Praxis wird daher oft der Versuch unternommen, eine Erklärung im Sinne einer objektiven Mitteilung zu interpretieren, um eine Rechtfertigung zu ermöglichen. Der zuvor verbal Angegriffene dagegen versucht regelmäßig darzustellen, dass ein bloß subjektiver, nicht rechtfertigbar überzogener Angriff vorliegt.

c) Haftung des Verbreiters

Die Öffentlichkeitsarbeit ist von den dargelegten Bedingungen insoweit betroffen, als bereits das “Kennenmüssen” der unwahren Tatsachen eine Verbreitung unzulässig macht. Haftbar ist neben dem “Erfinder” der unwahren Behauptung zudem auch direkt der Verbreiter. Auch aus diesem Blickwinkel ist eine gründliche Recherche vor Veröffentlichung etwaiger Bezugnahmen und Äußerungen auf Konkurrenten geboten.

d) Mögliche Ansprüche

Ist eine Erklärung unzulässig, kann der Betroffene primär – auch im Wege eines beschleunigten Provisorialverfahrens – Unterlassung der weiteren Verbreitung verlangen. Danebenen muss dem Betroffenen der erlittene Vermögensschaden inklusive entgangenem Gewinn ersetzt und die Erklärung widerrufen werden. In der Praxis ist der konkrete Schaden aber außer bei Extremfällen (z.B. Jobverlust oder unterbliebene Kreditgewährung und der daraus resultierende Schaden) kaum nachweisbar. Normalerweise läuft ein etwaiges Verfahren daher auf Unterlassung hinaus, meist in Verbindung mit dem Widerruf der schädigenden Aussage und dessen Veröffentlichung.

2. Wettbewerbsrechtliche Ansprüche

Auch durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sind Konkurrenzunternehmen, die Person des Inhabers oder Leiters des Unternehmens sowie seine Waren oder Dienstleistungen vor unwahren Behauptungen geschützt. Voraussetzung ist freilich, dass die Äußerung zumindest abstrakt betriebs- und kreditgefährdend ist. Der Behauptende hat aber die Möglichkeit, sich durch einen erfolgreichen Wahrheitsbeweis von der Haftung zu befreien. Bei der Beurteilung der Richtigkeit der Behauptung ist er allerdings mit der schlechtestmöglichen Auslegung konfrontiert.

Sofern unsachliche oder unnötige Herabsetzungen der Leistungen eines Mitbewerbers oder wettbewerbsfremde Tatsachen über einen Mitbewerber verbreitet, grobe Beschimpfungen sowie nicht konkretisierte Pauschalverdächtigungen geäußert werden, kann eine sonstige unlautere Handlung argumentiert werden. Hier ist dann gar kein befreiender Beweis möglich. Die Äußerung ist nach § 1 UWG per se rechtswidrig.

Anspruchsgegner ist der Mitbewerber, der die Aussage tätigt oder jeder Dritte der – wie ein PR-Berater – die Geschäfte des Konkurrenten durch das Statement bewusst fördert. Die Ansprüche sind mit jenen nach dem Zivilrecht ident – primär daher auf Unterlassung und Widerruf gerichtet. Der Unterlassungsanspruch wird gerne als Antrag auf einstweilige Verfügung im beschleunigten Verfahren angesprochen.

3. Medienrechtliche Ansprüche

Auch das Medienrecht bietet Betroffenen einen gewissen Schutz gegen Eingriffe in ihre Sphäre. Auch die Tatbestände dieses Sondergesetztes schützen den Betroffenen unter anderem gegen unwahre Behauptungen, Beschimpfungen und Eingriffe in ihre höchstpersönliche Privatsphäre. Freilich gibt es aber auch hier Ausnahmebestimmungen. Vor allem ist auch das öffentliche Interesse zu berücksichtigen.

Medienrechtliche Ansprüche richten sich gegen den Medieninhaber, wobei dies auch Websitebetreiber oder Newsletter-Versender umfasst. Es kann Unterlassung, Richtigstellung (Gegendarstellung) und Schadenersatz gefordert werden. Anders als bei den zivilrechtlichen Ansprüchen ist hier auch der ideelle Schaden – also die bloße Kränkung – gedeckt. Allerdings sieht das Gesetz hier unterschiedliche Höchstgrenzen bis zu maximal EUR 100,000 vor. Der tatsächliche Zuspruch von Entschädigungen ist aber in der Regel wesentlich geringer, zumeist im vierstelligen Bereich.

4. Strafrechtliche Ansprüche

Unwahre Behauptungen können grundsätzlich auf Verlangen des Betroffenen auch strafrechtlich verfolgt werden. Mögliche Anspruchsgrundlagen sind hier üble Nachrede und Kreditschädigung bei Vorwurf unrichtiger Tatsachen, Ehrenbeleidigung bei subjektiven Verletzungen wie auch Verleumdung beim unrichtigen Vorwurf strafbarer Tatbestände. Nicht nur der unmittelbare Täter, sondern auch Personen, die sonst einen Beitrag zur Ausführung geleistet haben, können bestraft werden. Der Strafrahmen beträgt bis zu einem Jahr Freiheitsstrafe oder eine Geldstrafe von bis zu 360 Tagessätzen.

Die strafrechtliche Verfolgung wird eher selten eingeleitet und dient oft zur Erhöhung des Drucks und zur Unterstützung der zivilrechtlichen Rechtsverfolgung (Anspruch auf Schadenersatz). Dennoch sind diese Tatbestände aufgrund des Strafrahmens durchaus ernst zu nehmen.

5. Meinungsfreiheit

Die Ausführungen zu möglichen Strafen und Rechtssanktionen werden in der Praxis wesentlich durch die Meinungsfreiheit relativiert: Das verfassungsrechtlich geschützte Recht findet grundsätzlich in den oben genannten Bestimmungen seine Grenzen. Die Freiheit des einen sich zu äußern, ist schließlich die Unfreiheit des anderen, in dessen Sphäre eingegriffen wird.

Freilich wurden die Grenzen zulässiger Kritik durch die Rechtsprechung zuletzt immer weiter ausgeweitet, sodass landläufig schon von einem “Recht auf Beleidigung” gesprochen wird. In der Praxis kann es daher dazu kommen, dass eine konkrete Aussage zwar sehr hart und für den Betroffenen sehr unangenehm ist, die Gerichte diese aber noch als gerechtfertigte Kritik zulassen. Dies nicht zuletzt deshalb, weil es wegen der allgemein beobachteten Verrohung der Sprache oft notwendig ist, sehr pointiert zu argumentieren, um sich überhaupt Gehör zu verschaffen.

6. Praxisüberlegungen

Grundsätzlich ist es wichtig, PR-Maßnahmen vorab sorgfältig abzuwägen und die Worte gut zu wählen. Eine Kenntnis der genauen Umstände des Engagements sind auch sehr wichtig: Schreite ich in eine bereits angespannte Situation ein, gibt es bereits Konfliktpotentiale oder ist die konkrete Branche sehr sensibel und klagsgeneigt? Je nachdem sind die richtigen Worte zu finden, um die Interessen des Kunden durchzusetzen.

Ist der Kunde selbst Betroffener einer unbedachten Äußerung, so ist die weitere Vorgehensweise sorgfältig abzustimmen. Grundsätzlich können rechtliche Ansprüche bestehen. Freilich besteht hier aber aufgrund der Meinungsfreiheit und Beweislastregelungen ein nicht unerhebliches Prozessrisiko. Am Ende des Tages kann passieren, dass eine konkrete Aussage als zwar hart, aber noch vertretbar judiziert wird. Hatte der Fall eine gewisse Öffentlichkeitswirksamkeit oder wird diese hergestellt, wird das Urteilsergebnis oft verkürzt im Sinne der Aussage, dass die Äußerung zulässig sei, verbreitet – hingegen verschwiegen, dass Meinungsfreiheit der Grund dafür war.

Damit geht aber ein neuerlicher, weiterer Imageschaden einher. Hier kann es also sinnvoller sein, auf (gleicher) Ebene zu antworten, statt den Gerichtsweg zu beschreiten. Die konkrete Entscheidung, welcher Weg gewählt wird, hat freilich immer aufgrund des konkreten Anlassfalls unter Berücksichtigung aller Umstände zu erfolgen.

Dr Axel Anderl, LL.M. / Mag Ines Sieder
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Leiter des IT-, IP- und Media-Desk
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DORDA BRUGGER JORDIS Rechtsanwälte
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Auch wenn der Vorschlag etwas eigenartig anmuten mag – es gibt Thriller, die sich weit weniger spannend lesen. Immerhin zeichnet der Bericht, der auf der Online-Befragung von fast 2000 PR-Fachleuten aus 46 europäischen Ländern fußt, ein minutiöses Bild über die (Selbst)einschätzung einer Profession, ihrer Rolle und Positionierung und ihre Zukunft.

Zufrieden im Job

Mit 80% ist die weitaus überwiegende Mehrheit der Befragten (55% davon weiblich) mit ihrer beruflichen Situation zufrieden, v.a. wenn die Bezahlung stimmt. Hier fällt auf, dass auch in der PR-Branche nach wie vor eine geschlechterspezifische Einkommensschere klafft. Insgesamt schätzen die PR-Leute die Vielfalt und Abwechslung, die ihnen ihre Tätigkeit bietet.

Einschränkend wird aber deutlich, dass die “Work-Life-Balance” nicht optimal ist; die KollegInnen in Südeuropa werten zudem die Unsicherheit ihres Arbeitsplatzes und die Karriereaussichten als negativ.

Primäre Rolle: Unterstützung der Unternehmensziele

Befragt, wie sie ihre Rolle innerhalb ihrer Organisation sehen, antworteten 85%, dass ihre primäre Rolle die Unterstützung der Unternehmensziele sei, nur 62% meinen, dass sie sich verantwortlich fühlten, an der Definition der strategischen Ziele mituzuwirken. Immerhin um 1,8% mehr als in der 2009er Befragung. Wie es im Bericht heißt, sind 72% der Meinung “we build immaterial assets.” “We facilitate business processes,” argumentieren immerhin 64%.

Wer Großteil sieht PR nach wie vor in einer unterstützenden, weniger in einer gestaltenden Rolle. (Quelle: ECM 2010; www.communicationmonitor.eu)

Die Strategic Facilitators (die der Report als jene PR-Leute typisiert, die an der Entwicklung der strategischen Ziele mitwirken und die Unternehmensziele durch gezieltes Kommunikationsmanagement intensiv unterstützen) finden sich v.a. in Nordeuropa (mit 62% liegen sie geringfügig über dem gesamteuropäischen Durchschnitt von 58%).

Leicht Verbesserungen gibt es auch bei der Akzeptanz im Top-Management. 3 Viertel der Befragten geben zu Protokoll, vom C-Level ernstgenommen zu werden, 72% werden zu Strategie-Meetings eingeladen.

Professionalisierung, aber ohne Forschung

In Sachen Professionalisierung steht die Erweiterung der Kommunikations- und Management-Fähigkeiten sowie das Networking an erster Stelle. Investitionen in eigene oder akademische Forschungsprojekte rangieren im europäischen Durchschnitt ziemlich weit unten, lediglich in Südeuropa scheint die Situation etwas forschungsfreundlicher zu sein.

Im Report schwingt daher verständlicherweise ein leicht bitterer Unterton mit: “When looking at enhancing professionalism the respondents are not willing to invest significantly. They view communication mainly as a personal skill and not so much as organisational competence. Across the sectors and the regions very few are willing to support new knowledge development through academic research.”

Zukunftsaspekte

Wann immer PR-Fachleute sich zur Zukunfft äußern, ist Vorsicht angebracht. Sie sind, so der European Communication Monitor 2010, schlechte Prognostiker und überschätzen regelmäßig die künftige Bedeutung von PR-Disziplinen. Und zwar beträchtlich. (Sie befinden sich damit jedoch in guter Gesellschaft, z.B. der Zukunftsforscher.)

Eine deutliche Verschiebung in der Wichtigkeit der Kanäle und Instrumente zeichnet sich in den nächsten Jahren ab (Quelle: ECM 2010, www.communicationmonitor.eu)

Ziemlich deutlich ist aber die Einschätzung der TeilnehmerInnen über den deutlichen Bedeutungsverlust, den Printmedien als Kommunikationkanal in den nächsten drei Jahren erfahren werden. Sie werden weit hinter Online-Medien, Online-Communities und Social Media zurückfallen. Allerdings haben die Erhebungsrunden zwischen 2007 und 2010 vergleichbare Prognosen getroffen, die sich aber bei weitem nicht so erfüllt haben.

Social Media an der Spitze

Dennoch: Gerade die verschiedenen Instrumente und Kanäle der Online-Welt haben in der Einschätzung der Befragten einen gewaltigen Sprung nach vorne gemacht, wobei Social Networks (wie Facebook), Online-Video und vor allem de Micro-Blogging-Dienst twitter die größten prozentuellen Zuwächse verbuchen konnten.

Die Erwartungen für die kommenden 12 Monate sind vergleichbar hoch, die stärksten Zuwächse werden Online Videos, Online Communities und Weblogs zugetraut.

Die europäische PR-Branche ist schlecht gerüstet

Die Accords sind als Diskussionsrahmen und Orientierungshilfe für PR-Organisationen zu verstehen und definieren die Kernpunkte, die für die Stärkung der Rolle und Positionierung der PR in Wirtschaft und Gesellschaft als entscheidend erachtet werden. Oder, wie der Initiator der Stockholm Accords – Toni Muzi Falconi – es formulierte: “They are a brief, not a manifesto.”

Alle LeserInnen der PRVAnews sind herzlich eingeladen, die in der Folge in der englischen Originalfassung wiedergegebenen Stockholm Accords zu diskutieren – und umzusetzen. (Der vollständige Text inkl. Anhang und Literaturhinweise kann als PDF heruntergeladen werden.)

The Stockholm Accords

Section 1

The Stockholm Accords[1] enhance and affirm the central role of Public Relations and Communication Management in organizational success, and are a

CALL TO ACTION

by Public Relations Professionals (associations, managers, consultants, educators, researchers and students) to administer its principles on a sustained basis and to affirm them throughout the profession, as well as to management and other relevant stakeholder groups.

Section 2

The Societal and Organizational Value of Public Relations and Communication Management

Sustainability

The organization’s sustainability relies on balancing today’s demands with the ability to meet future needs based on economic, social and environmental dimensions.

The communicative organization assumes leadership by interpreting sustainability as a transformational opportunity to improve its position within, and contribution to, society by pursuing and constantly reporting on the achievement of its  policies and actions across the economic, social and environmental “triple bottom line”.

Public relations and communication management professionals:

• Involve and engage key stakeholders in the organization’s sustainability policies and programs.
• Interpret societal expectations for sound economic, social and environmental commitments that yield a return to the organization and society.
• Ensure stakeholder participation to identify information that should be regularly, transparently and authentically reported.
• Promote and support efforts to reach an ongoing integrated reporting of financial, social, economic and environmental.

Governance

Organizations operating under the stakeholder governance model empower their board members, elected officials and non-profit organization leaders, to be directly responsible for deciding and implementing stakeholder relationship policies.

The communicative organization requires timely information, knowledge and understanding of economic, social, environmental and legal developments, as well as of its stakeholders’ expectations.

This to promptly  identify and deal with  the opportunities and risks that can impact the organization’s direction, action and communication.

Public relations and communication management professionals:

• Participate in defining organizational values, principles, strategies, policies and processes.
• Apply appropriate communication and research skills to interpret stakeholders’ and society’s expectations as a basis for decision making.
• Deliver timely analysis and recommendations for an effective governance of  stakeholder relationships by enhancing transparency, trustworthy behaviour, authentic and verifiable representation, thus sustaining the organization’s “licence to operate”.
• Create an internal listening culture, an open system that allows the organization to anticipate, adapt and respond.

Management

In today’s accelerating, globally competitive network society, the quality and effectiveness of an organization’s decisions are increasingly determined by the speed of and context within which they implement those decisions.

The communicative organization is managed on the principle that it in the organization’s interest  to be sensitive to the wider expectations of society and to the legitimate claims of all its stakeholders. This task involves complex prioritization, decision making and requires detailed research and listening before strategic and operational decisions are made.

Public relations and communication management professionals:

• Inform and shape the organization’s overall two-way communication processes and capabilities;
• Act as a conduit and interpreter of intelligence about trends and developments in society;
• Identify and help to solve issues that are generated by changes in society and specifically those that relate to stakeholder relationships and organisational reputation;
• Communicate the value of the organisations products/services and relationships with stakeholders, thereby creating, consolidating and developing its financial, legal, social and reputational capital;

Section 3

The Operational Value of Public Relations and Communication Management

Internal Communication

Organizational internal communication enhances recruitment, retention, development of common interests, and commitment to organizational goals by an increasingly diverse, extended and segmented set of “internal” publics.

For the communicative organization, internal communication is vital in the development and sustenance of the organization, fostering trust, commitment, purpose and shared goals among all internal stakeholders including all employee tiers, contractors, consultants, suppliers, volunteers and others required to fulfill the organisation’s purpose.

Public relations and communication management professionals:

• Seek constant feedback for a mutual understanding of
  • How the internal community comprehends, accepts, communicates and achieves the organization’s strategy.
  • How – and how well — organizational leaders and internal influencers collaborate and communicate with stakeholders.
  • How knowledge and policy are being shared.
  • How processes and structures are identified, developed and enhanced.
• and, most importantly,
  • How the organization’s reputation depends largely on the actions taken by internal stakeholders.

External Communication

As the expansion of the network society accelerates, organizations must review and adjust their policies, actions and communicative behavior to improve their relationships with increasingly influential stakeholders, as well as with society at large.

The communicative organization develops skills to continually nurture its relationships with customers, investors, communities, governments, active citizen groups, industry alliances, mainstream and digital media and other situational stakeholders.

Public relations and communication management professionals:

• Bring the organization’s “voice” and interests into stakeholder deliberations and decisions.
• Assist all organizational functions in crafting and delivering effective communication, fostering understanding and building and sustaining relationships.
• Contribute to the development and promotion of products, services or processes that strengthen brand loyalty and equity.
• Advocate for stakeholder groups within the organization and sustain an appropriate dialogue in order to maintain social and reputational capital.

Alignment of Internal and External Communication

Organizational communication today is a complex, multi-dimensional, multi-stakeholder enterprise involving concurrent engagement across diverse value networks and  legal frameworks.

The communicative organization endeavours to share a consistent global story. In doing so, it must balance transparency, finite resources and time sensitive demands against rapid change plus emerging and resolving conflicts of interests within its operational environment.  This necessitates that organizational communication with all stakeholders is coherent , coordinated and aligned with its mission, vision, values, actions and behaviours.

Public relations and communication management professionals’:

• Oversee the development and implementation of internal and external communications to assure open listening, consistency of content and accurate presentation of the organization’s identity.
• Research, develop, monitor and adjust the organization’s communicative behavior.
• Create and nurture a knowledge base that includes social and psychological sciences.
• Manage and apply research to implement evaluation and measurement programs for continued improvement.

Im Jahr 2008 hatte der Unabhängige Finanzsenat (UFS) die Ansicht vertreten, dass den Arbeitgeber die Lohnsteuerhaftung betreffend der privaten Verwendung der Bonusmeilen trifft. Bonusmeilen unterlagen daher, unabhängig vom Zeitpunkt des Zuflusses (bzw. der Verwendung) bereits bei Erwerb dieser Prämie dem Lohnsteuerabzug.

Steuerpflicht entsteht bei Einlösung

Der VwGH hat sich dieser Rechtsmeinung nicht angeschlossen und stellte in seinem Erkenntnis vom 29. April 2010 fest, dass die private Verwendung beruflich erworbener Bonusmeilen zwar einen steuerpflichtigen Vorteil aus dem Dienstverhältnis begründet, die daraus resultierende Steuerpflicht jedoch nicht bereits bei Gutschrift der Bonusmeilen entsteht, sondern erst zum Zeitpunkt der Einlösung.

Als von dritter Seite, nämlich den Fluglinien, eingeräumter Arbeitslohn unterliegt die Ersparnis aus der Teilnahme am Vielfliegerprogramm allerdings nicht dem Lohnsteuerabzug, sondern ist im Wege der Veranlagung zur Einkommensteuer zu erfassen.

Wenn Sie im Hinblick auf die bisherige Rechtsprechung des UFS und den Aussagen der Lohnsteuerrichtlinien Lohnsteuer und Lohnnebenkosten entrichtet haben, so kann für das laufende Kalenderjahr eine Aufrollung vorgenommen werden. Für abgelaufene Kalenderjahre kann der Dienstnehmer betreffend die Lohnsteuer eine Erstattung im Rahmen der Arbeitnehmerveranlagung beantragen.

Wiederaufnahme möglich

Bei bereits rechtskräftig veranlagten Jahren kann die  Wiederaufnahme des Verfahrens beantragt werden. Weiters  können die Lohnnebenkosten durch einen Antrag beim Finanzamt bzw. der Gemeinde rückerstattet werden.

Aufgrund dieser jüngsten Entwicklungen empfehlen wir Ihnen, dienstlich erworbene Flugmeilen auch dienstlich zu verwenden. Der private Verbrauch stellt einen Vorteil aus dem Dienstverhältnis dar und ist seit dem aktuellen Erkenntnis des VwGH vom Dienstnehmer selbständig im Rahmen seiner Arbeitnehmerveranlagung zu erfassen.

Überreicht wurden die Preise von Christine Marek, Staatssekretärin im Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend, Dipl.-Ing. Hans Haider, Vorsitzender des Wissenschaftlichen Senats und Sabine Pöhacker, Generalsekretärin des PRVA.

Der PR-Wissenschaftspreis, der vom Wissenschaftlichen Senat des PRVA finanziert wird, erlebte heuer mit 58 Abschlussarbeiten – gegenüber 54 Arbeiten im Vorjahr – einen neuen Einreichrekord.

SiegerInnen in vier Kategorien

Auszeichner und Ausgezeichnete des PRVA-Wissenschaftspreises 2010

Dr. Anja Prexl von der Universität Salzburg wurde für ihre Dissertation „Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations“ ausgezeichnet. Für ihre Diplomarbeiten zu den Themen „Kommunikationsstrategien von `David´ und `Goliath´ im PR-Konflikt.“ (Universität Wien) und „Litigation Communication.“ (FH JOANNEUM Graz) erhielten Mag. Axel Güttersberger und Mag.(FH) Katharina Stierschneider in ihrer Kategorie jeweils den ersten Preis.

Mag. Alice Senarclens de Grancy, MSc war mit ihrer Masterthese „Der Rektor als Marke.“ (Donau Universität Krems) ebenso unter den PreisträgerInnen. Den „Innovationspreis“ erlangte Mag.(FH) Felix Petsovits mit seiner an der FHWien – Fachhochschule für Marketing & Sales der WKO verfassten Diplomarbeit „Wirkung von Corporate Sound unter besonderer Berücksichtigung von Audio-Logos.“

Die Realität der PR-Praxis

Prof. Dkfm. Franz M. Bogner, Wissenschaftlicher Delegierter des PRVA, moderierte den Abend und brachte in kurzweiliger Interviewform die jeweiligen Kernthesen der eingereichten Arbeiten auf den Punkt. Die Themenpalette widerspiegelte die Realität der PR-Praxis und zeigte deutlich die zunehmende Komplexität und Diversifizierung der Public Relations auf. Prämiert wurden Arbeiten von CEO-Positioning, über Kommunikation im interkulturellen Raum, diverse PR-Strategien, Issue und Impression Management bis zu CSR, Ethik in der PR, Litigation Communication und das Image der PR als solches.

Christine Marek betonte einmal mehr, dass die Wissenschaft „raus aus dem Elfenbeinturm“ und als Teil des Alltags wahrgenommen werden müsse. Dabei spiele die PR eine wichtige Rolle, denn „durch das Erzählen von Geschichten wächst das Verständnis in der Öffentlichkeit. Ich wünsche mir, dass Wissenschaft mehr Sexappeal bekommt!“ Die prämierten Arbeiten zeigen, dass Wissenschaft und Praxis keine Gegensätze sind, wenn komplexe Zusammenhänge allgemein verständlich dargestellt werden. „Wenn das gelingt, ist Forschung spannender als jeder Krimi“, so Marek.

Auch Hans Haider zollte den wissenschaftlichen Arbeiten der PreisträgerInnen Tribut: „Dieser Preis soll StudentInnen motivieren, wissenschaftlich zu arbeiten. Eine Auszeichnung erleichtert den erfolgreichen Eintritt ins Wirtschaftsleben.“

Auch für die tägliche Praxis der PR-Arbeit ist die wissenschaftliche Aufarbeitung von Themen relevant. „PR-ProfessionistInnen brauchen Methoden, die erprobt und erforscht sind und auf die man sich verlassen kann“, so Sabine Pöhacker.

Hochkarätige Jury

Bewertet wurden die Arbeiten von einer fachkundigen Jury bestehend aus Prof. Dkfm. Franz M. Bogner (Wissenschaftlicher Delegierter des PRVA), Dr. Sylvia Ettl-Huber (Internationales Journalismus Zentrum der Donau Universität Krems), Dr. Clemens Hüffel (Stv. Leiter der Sektion III, Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung), Prof. Dr. Ulrike Röttger (Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster), Prof. DDr. Benno Signitzer (Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Salzburg) und Prof. Dr. Peter Szyszka (Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, PRVA-Stiftungsprofessur). Kriterien waren wissenschaftliche Aufbereitung und Praxisrelevanz.

Bei der Auftaktveranstaltung im Bregenzer Magazin 4 beleuchteten Axel Renner (Bregenzer Festspiele), Astrid Kühn-Ulrich (Zumtobel AG) und Peter Marte (Land Vorarlberg) die Vorarlberger Kommunikationsbranche. PRVA-Präsident Martin Bredl erzählte u.a. von seinem Sieg über die Controller. Interessierte Zuhörer waren Fachgruppenobmann Reinhard Kogler und Andreas Mathis (beide Ricquebourg Kommunikationsagentur), Fachhochschul-Geschäftsführerin Hedwig Natter und Rechnungshof-Direktor Herbert Schmalhardt.

Stark vertreten waren die Bregenzer Festspiele mit Geschäftsführer Michael Diem und dem technischen Direktor Gerd Alfons. Unter den vielen Werbern und PR-ExpertInnen waren unter anderem Simon Ender (Ender Werbung), das Duo Lukas Konzett und Stefan Brenndörfer, Ulli Laine-Valentini (Sägenvier) und Simone Matt (Böhler PR). Auch Harald Pritzi (Raiffeisenlandesbank), Marketingfachmann Dieter Heidegger (MShh) Anna-Lina Kräutler und Gabi Schnell (Rhomberg Bau), Gabi Berlinger (Blum), Unternehmensberaterin Sandra Schoch oder Karin Guldenschuh (ORF) ließen sich den PRVA-Auftakt nicht entgehen.

Foto v.l.n.r.: Sigrid Krupica (PRVA-Vorstand), Viktor Bauer (Dr. Viktor Bauer PR), Sebastian Loudon (Manstein Verlag), Elisabeth Rode (List Group of Companies), Wolfgang Fingernagel (Juryvorsitzender), Adolf Tiller (Bezirksvorsteher 19. Bezirk), Kurt Kasperak (List Group of Companies).

Die Jury sah in diesem „lupenrein umgesetzten PR-Konzept“ ein Vorbild für Bauprojekte dieser Art, das noch dazu geeignet ist, mögliche Hemmschwellen beim Einsatz von PR-Arbeit abzubauen. Die Agentur habe ihren Kunden dazu bewogen, einen mutigen und risikoreichen Weg zu gehen (Stichwort Bürgerversammlung) und damit drohende Konflikte von vorne herein abwenden können. Auf diese Weise sei eine Einstellungsänderung bei allen Dialoggruppen gelungen, wobei der faktisch messbare PR-Erfolg einem vergleichsweise moderaten Mitteleinsatz gegenüber stehe.

Menedetter PR mit den Power Detektiven auf Platz 2

Mit der Initiative „Jack-E und die Power Detektive“ wollte der Auftraggeber AEG-Electrolux Kinder als Meinungsbildner und Multiplikatoren für eine energieeffiziente Haushaltsführung gewinnen. Durch zielgruppenadäquate Ansprache, effektive Begleitmaßnahmen und die spielerische Aufbereitung der Unterlagen gelang es der Agentur Menedetter PR – trotz der großen Zahl an Schulwettbewerben – Pädagogen und Kinder gleichermaßen zu motivieren und eine nachhaltige Auseinandersetzung der Dialoggruppen mit dem Thema zu initiieren. Durch das hohe Involvement gelang es mit der PR-Strategie ferner, dezent aber zweckmäßig auf die Marke AEG einzuzahlen. Das professionell abgewickelte Projekt landete auf dem 2. Platz.

Der dritte Preis ging an die von senft&partner im Auftrag des Österreichischen Gehörlosenbundes durchgeführte Aktion www.adventhoeren.at – der erste Adventkalender für hörende und gehörlose Menschen im Internet. In der breiten Bevölkerung tatsächliches Bewusstsein für die besondere Lebenssituation gehörgeschädigter und gehörloser Menschen zu schaffen, ist kein leichtes Unterfangen, das – so die Jury – durch eine hohe Dichte an „Charity-Projekten“ in der Vorweihnachtszeit zusätzlich erschwert werde.

Barrierefreier Adventkalender öffnet senft&partner Tür zu Platz 3

Indem das Thema sowohl für Betroffene als auch Uninformierte in einer überraschenden und für alle Zielgruppen gerechten Form aufs Tapet gebracht wurde, gelang es der Agentur, Awareness zu generieren, die nicht zuletzt im gelungenen Fundraising ihren Niederschlag gefunden hat. Nebst der Pro-bono-Durchführung durch senft&partner befand die Jury zudem einzelne Maßnahmen als außerordentlich – wie etwa den Einsatz von Gebärdendolmetschern bei den Weihnachtsansprachen der Sponsoren.

Anhand der Web 2.0-Kampagne für die Kandidatur von Bundespräsident Heinz Fischer bei der Wahl im April wurde in diesem Panel dargestellt, welche Möglichkeiten im Bereich Social Media genutzt werden können.

Das Team, das weitgehend freie Hand dafür hatte, Web-2.0-gemäß zu kommunizieren, hatte Inputs vom Personenkomitee und der Jugendkampagne. Beides waren auch Elemente des Wahlkampfes 2004, bei dem jedoch ÖVP-Kandidatin Benita Ferrero-Waldner in Sachen Internet die Nase vorne hatte, weil sie auch mit Videos und Blogs arbeitete. Nun gab es zwar weiterhin eine klassische, traditionell gehaltene Webseite (www.heinzfischer.at), bei der Web-2.0-Elemente eine Nebenrolle spielten. Mit Twitterfeed (#heifi2010) und Webseite (www.heifi2010.at) wurden aber gezielt Menschen angesprochen, die Infos personalisieren und über das Web kommunizieren wollen.

Auch für klassische Medienkonsumenten

Auch auf jene Menschen, die aus dem Web Informationen beziehen, sich aber nicht auf Plattformen betätigen wollen – die also Medienkonsumenten im klassischen Sinn sind – wurde Bedacht genommen. Sie konnten sich registrieren, um via Newsletter informiert zu werden oder dem Personenkomitee beizutreten. Durch die Ankündigung der Wiederkandidatur Fischers via Youtube am 23.11.2009 machte die Kampagne selbst Schlagzeilen, und zwar in den traditionellen Medien. Die Webkampagne wurde wesentlich früher begonnen als die eigentliche Wahlkampftour, bei der Fischer in den letzten Wochen durch das Land reiste.

Großer Wert wurde darauf gelegt, Fischer glaubwürdig zu präsentieren, eben nicht zu suggerieren, dass er selbst facebooken und twittern würde. Deshalb wurde er zum Thema, das nicht immer mit Logo vermittelt wurde, sondern auch indirekt, da dann die Commitmentschwelle geringer ist. Auf diese Weise wurden etwa Videos von den UserInnen selbst stark weiterverbreitet. Im Panel wurden ein paar gezeigt, etwa von Jugendlichen, die sich selbst an einen Präsidentenschreibtisch setzten, der überall im Land aufgestellt wurde, und sagten, was sie anstelle des Kandidaten zu sagen hätten.

Empathisch, transparent, authentisch

Man wollte Kommunikation auf Augenhöhe schaffen, empathisch, transparent und authentisch agieren. Deshalb haben fünf Personen des Teams auch mit ihren IDs auf Facebook, Twitter und Heifi2010 gepostet.

Die Kampagne erhielt von Fachleuten höchstes Lob, das auch Andreas Koller (Salzburger Nachrichten) im Panel teilen konnte. Allerdings steckt diese Art der Nutzung von Web 2.0 bei uns „in den Kinderschuhen“, wie immer wieder bemerkt wurde. Das Fischer-Team hatte das Glück, dass es das Okay vom Kandidaten und seiner Pressesprecherin dafür bekam, es schon richtig zu machen. Dieses Vertrauen darin, dass Menschen die andere, direktere und persönlichere Kommunikation im Web 2.0 im Sinne der gemeinsame Sache machen, erscheint in vielen anderen Bereichen noch beinahe undenkbar.

Den Kontrollverlust riskieren

Es bedeutet natürlich, etwas aus der Hand zu geben, Kontrollverlust zu riskieren, doch was passiert, wenn man dieses Wagnis nicht eingeht, zeigen etwa die Parteizentralen. Dort dürfte es derzeit fast nicht möglich sein, spontan und authentisch auf etwas zu reagieren, da klassische PR im Sinne der (von vielen Stellen erst abgesegneten, wie manche meinen) Presseaussendung betrieben wird. Elemente von Web 2.0 fließen immer wieder ein, durch Youtube, Fotostream auf Flickr, Blogs, Twitter und Facebook, doch diese sind in traditionelle Medienkommunikation eingebaut (Sender –> NutzerIn statt NutzerIn <-> NutzerIn).

Daher bestehen auch, wie in der Diskussion mit den BesucherInnen des Panels deutlich wurde, Erwartungen, dass traditionelle Medien doch ihre „Vormachtstellung“ behaupten müssen. Von „neuen Medien“ wird verlangt, dass es sich lohnt, sie einzubeziehen, dass der Effekt messbar ist. Tatsächlich sind UserInnen aber wesentlich besser einzuschätzen als die Menschen, die für traditionelle Meinungsumfragen angerufen werden. Und sie artikulieren sich häufig direkt, womit manche nicht umgehen können, denn „Politiker stellen keine Fragen, weil sie Angst vor Antworten haben“, meinte Josef Barth, der den Web 2.0-Wahlkampf von Barack Obama vor Ort beobachtet hat.

Alexandra Bader

Sowohl die Rolle des Journalismus als auch jene des Journalisten hat sich geändert. Aber Zeitungen, als „alte Medien“, werden nicht aussterben. So lautet das Fazit der Panel-Diskussion, die vergangenen Dienstag im Rahmen des 27. PR-Tages Österreichs stattfand.

Unter der Leitung von Dr. Astrid Zimmermann (Strategische Kommunikation; Wiener Krankenanstaltenverbund/Krankenhaus Nord), beschäftigten sich die Teilnehmer des Medienpanels unter anderem mit der Frage, welchen Einfluss Neue Medien – wie beispielsweise Blogs, Twitter oder Soziale Netzwerke – auf den Journalismus künftig haben werden. Armin Schüller vom Standard stand in der Diskussion Rede und Antwort.

Richtigkeit und Verständlichkeit

Die Befürchtung, Zeitungen werden bald der Vergangenheit angehören, sich künftig ausschließlich in virtueller Gestalt lesen lassen, wird immer wieder geäußert. Bedenken hinsichtlich der Qualität eines Online-Mediums hingegen, seien eher selten, bemerkte das Publikum nahezu einhellig; der Zeitdruck sei enorm, aufgrund der zahlreichen Informationsquellen altere jede Nachricht binnen Sekunden. Um mit anderen (Online-)Medien mithalten zu können, werde zudem schnell etwas veröffentlicht, das nicht oder nur mangelhaft recherchiert wurde. Dass darunter die Qualität leide, sei keine unbegründete Kritik, stellten die Teilnehmer fest.

Journalisten als Schiedsrichter

Die Aufgabe des Journalisten werde künftig daher verstärkt darin bestehen, die angezapften Informationsquellen angemessen zu gewichten und zu bewerten, schloss Dr. Astrid Zimmermann aus den Einwänden des Publikums. In den Diskussionen um den sogenannten Paid Content, der Nutzern von Online-Zeitungen nur gegen Entgelt zugänglich gemacht werden soll, zeige sich jedoch, dass der Anspruch an qualitative Informationsvermittlung durchaus gegeben ist, sowohl aus der Sicht der Journalisten, als auch aus jener der Leser. „Qualität ist ein Wert“, ergänzte Schüller. Aus diesem Grund sei es auch irrational zu behaupten, die Zeitung werde aussterben. Denn was zähle, sei die Geschichte. Gute Geschichten halten das jeweilige Medium auch am Leben, so Schüller weiter.

Schismen im Journalismus

Die Trennung zwischen Online- und Printmedium wird sich allerdings noch deutlicher bemerkbar machen als bisher. Während sich Printmedien auf die Analyse von Nachrichten konzentrieren werden müssen um noch aktuell und lesenswert zu bleiben, wird den Online-Medien vermehrt die Aufgabe zukommen, möglichst richtig und schnell, Echtzeit-Informationen bereitzustellen, fasste Zimmermann die Diskussionsbeiträge der Teilnehmer zusammen.
Den puren Bericht vom Kommentar zu trennen, erfolgt in keinem Medium konsequent.

Jedoch zeichnet sich auch und insbesondere innerhalb der Online-Medien eine Spaltung ab, die künftig die Unterscheidung transparenter machen könnte: Obwohl die Zahl noch überschaubar ist, dehnen Journalisten ihre Arbeit auf Blogs aus, häufig, um aktuelle Beiträge oder Ereignisse zu kommentieren. Die Zugriffsrate hängt allerdings in entscheidendem Maße vom Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad des jeweiligen Autors ab.

Nadja Kwapil

Wir leben in einer vernetzten Welt – das wurde auch beim Panel Interne Kommunikation klar. Neben der internen Kommunikation im engeren Sinne (d.h. innerhalb des Unternehmens) hat auch die externe Kommunikation auf Basis Web 2.0 starken Einfluss darauf, wie das Unternehmen von seinen MitarbeiterInnen gesehen wird. Denn diese nutzen Twitter, Facebook und Co., und was sie dort über ihr Unternehmen posten und finden, prägt ihre Wahrnehmung.

Zusätzlich sind MitarbeiterInnen die besten und glaubwürdigsten Botschafter eines Unternehmens – Web 2.0 bietet ihnen ungeahnt mehr an Möglichkeiten, diesen Aspekt, im positiven wie im negativen Sinn, zu nutzen. Eine „social media policy“ ist damit in vielen Unternehmen bereits vorhanden bzw. wird nun explizit auf die Nutzung von Web 2.0-Medien ausgeweitet.

Nicht ob, sondern wie

Grundsätzlich stellt sich für die Verantwortlichen in der Internen Kommunikation allerdings nicht die Frage, ob, sondern vielmehr, wie die Medien von Web 2.0 zu nutzen sind. Völlig natürlich sei es auch, dass in Bezug auf den richtigen Umgang/die richtige Nutzung noch Unsicherheiten auftreten, dass im Umgang mit den neuen Medien noch ein Stück „Experimentiercharakter“ vorherrscht – so das Feedback aus der Diskussion. Zum Teil gehe es auch noch um das Erlernen der notwendigen Skills – es brauche einfach Zeit, bis die Digital Natives auf allen Unternehmensebenen Einzug finden.

Ein wichtiger Aspekt ist ein möglicher Weise befürchteter „Kontroll-Verlust“ – wie stark solche Bedenken wirklich berechtigt sind, ist von der Kultur des Unternehmens abhängig. Herrscht ein offenes Kommunikationsklima mit einer konstruktiven Konfliktkultur, so wird sich diese auch in der Nutzung der neuen Medien zeigen. Der offene Umgang mit Web 2.0 Tools wird Potenziale zur weiteren Unternehmensentwicklung aufzeigen. Genauso der „Vorbildcharakter“ des Managements – ist der Vorstand ein leidenschaftlicher Blogger, wird das Tool im Unternehmen entsprechend breite Akzeptanz und Nutzung finden.

Wissen als Navigationsinstrument

Zukünftig sind wir KommunikatorInnen noch stärker in unserer Rolle als Berater gefragt; unser Wissen soll als „Navigationsinstrument“ durch die Vielzahl der Tools in der Internen Kommunikation führen: Welche Inhalte werden am besten über welchen Kommunikationskanal transportiert? Die Palette der Möglichkeiten des Web 2.0 ist hier selbstverständlicher Bestandteil – genauso allerdings die Tatsache, dass manche Unternehmens(infra)strukturen noch nicht auf die Web 2.0 Nutzung ausgerichtet sind (z.B. Produktionsbetriebe), und genauso die Tatsache, dass es Situationen gibt, in denen ein handgeschriebener Vorstandsbrief mehr Impact haben kann als eine kühle Video-Botschaft …

„Interne Kommunikation im freien Flug“: die Anzahl der „Flugarten“ der Internen Kommunikation ist wesentlich breiter geworden; für uns KommunikatorInnen gilt es, sie alle gleichermaßen zu beherrschen!

Moderation: Mag. Brigitte Gschiegl (Frequentis AG)
Panel-Teilnehmerinnen: Dr. Marita Roloff (Allianz Gruppe und Vorstandsmitglied im ViKOM), Elisabeth Pechmann (Ogilvy & Mather Wien) und Mag. Peter N. Thier (Erste Bank und Vorstandsmitglied im PRVA)

Brigitte Gschiegl