Es sind schwere Zeiten für PR-Treibende in Österreich: Die Branche leidet an einem veritablen Imageproblem, das einzelne „schwarze Schafe“ verursacht haben. Zu oft wird die Arbeit von PR-Praktikern und Agenturen in der öffentlichen Diskussion auf diese Negativbeispiele reduziert, der mittlerweile geflügelte Satz „Wos woa´ mei Leistung?“ zum Problem einer gesamten Berufsgruppe gemacht. Dass dies nicht der Fall ist, untermauert eine aktuelle, an der Universität Wien durchgeführte Studie, die zu folgendem Ergebnis kommt: Österreichs PR-Agenturen legen in ihrer täglichen Arbeit sehr großen Wert auf messbare – und damit für die Kunden nachvollziehbare – Qualität.

Agenturen scheuen den Leistungsnachweis nicht

Die befragten PR-Agenturen sind sich einig: Qualität hat eine zentrale Bedeutung in ihrer täglichen Arbeit. 94,6 Prozent lehnen die Aussage, dass Qualität eine untergeordnete Rolle spiele, „stark“ ab. Die große Mehrheit (91,9%) der Befragten ist zudem „voll“ überzeugt, dass Kunden großen Wert auf die Qualität einer Agentur legen. Studienautor Florian Haas: „Die Untersuchungsergebnisse haben eindeutig aufgezeigt, wie wichtig qualitativ hochwertige PR-Arbeit sowohl auf Agenturen- als auch auf Kundenseite ist. Dabei scheuen die österreichischen PR-Agenturen – entgegen der gängigen Ansicht – auch keineswegs den nachvollziehbaren Leistungsnachweis. Mehr als 95 Prozent sind der Meinung, dass Qualität mess- oder beurteilbar ist, fast 85 Prozent sind überzeugt, dass es (auch) Aufgabe der Agentur ist, diesen Nachweis zu erbringen.“

Neben einem grundsätzlichen Bekenntnis gibt es aus Agentursicht weitere wichtige Gründe für das Bemühen um hohe Qualität: Für 70,2 Prozent ist hohe Qualität gleichbedeutend mit dem Erfolg einer PR-Agentur, mehr als 85 Prozent sehen Qualität als wichtige Voraussetzung für die Zufriedenheit von Mitarbeitern. Für 97 Prozent sind gute Strukturen und Prozesse als wichtigste Voraussetzung für qualitativ hochwertige Arbeit.

Agenturen und Kunden bei Reihung von Qualitätskriterien großteils einig

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Agenturen und Kunden ähnliche Qualitätskriterien als entscheidend einstufen – bei der Bewertung einzelner Faktoren zeigen sich hingegen Unterschiede.

Wichtigste Qualitätsfaktoren aus Sicht der Agenturen und Kunden sind das enge Vertrauensverhältnis (77,8% der Agenturen und 100% der Kunden stimmen „sehr“ zu) und das Erreichen gemeinsam definierter Kommunikationsziele (A: 77,8%, K: 81,8%).

Weitere ausschlaggebende Kriterien sind die (generelle) Kundenzufriedenheit und die Qualität des vorgestellten Konzepts. Sehr unterschiedlich bewerten die Befragten die Bedeutung eines positiven Agenturimages: Während 27 Prozent der Agenturen diesen Faktor als „sehr wichtig“ einstufen, sind es auf Kundenseite nur 9,1 Prozent. Ein Indiz dafür, dass Kunden weniger Wert auf Image legen, sondern sich in der Zusammenarbeit mit der Agentur selbst von der Qualität überzeugen wollen.

Mitarbeiter ausschlaggebend für Qualität einer Agentur

Obwohl mehr als 95 Prozent der befragten Agenturen der Überzeugung sind, dass PR-Qualität mess- und beurteilbar ist, zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass vor allem das Verhältnis zwischen Kunden und PR-Beratern ausschlaggebend für die Qualität ist. „Beziehungsfaktoren“ wie die gute Zusammenarbeit, ein starkes Vertrauensverhältnis und die persönliche Beziehung zwischen Beratern und Kunden spielen durchschnittlich eine deutlich größere Rolle als „messbare“ Ziele. Qualität hängt demnach nicht unbedingt von der Agentur ab, sondern in erster Linie von den Beratern selbst.

Ingrid Vogl, Präsidentin des PRVA, dazu: „Die Untersuchungsergebnisse zeigen ganz deutlich, dass die Mitarbeiter – vor allem auch in Hinblick auf hohe Qualität – die wichtigste Ressource einer Agentur sind. Investitionen in die Mitarbeiterausbildung sind das Um und Auf für die langfristige Qualitätssicherung innerhalb der PR-Branche. Neben zahlreichen Aus- und Weiterbildungsangeboten hat der PRVA deshalb mit der kürzlich gegründeten PR Newcomers Austria (prNa) eine neue Plattform für Vernetzung, Austausch und Weiterbildung des PR-Nachwuchses installiert.“

Wie definiert man Erfolg? – Uneinheitliche Kriterien in der Praxis

So einig sich die Befragten bei der Einschätzung von wichtigen Kriterien sind, so unklar ist, wie sich Qualität oder Erfolg tatsächlich messen lassen. Sowohl aus Sicht der Agenturen (91,2%) als auch der Kunden (90,9%) zeigt sich der Erfolg von PR-Arbeit in erster Linie darin, ob es gelingt, einen Dialog mit wichtigen Teilöffentlichkeiten aufzubauen. Weitere wichtige Kriterien, mit denen sich der Erfolg von PR-Arbeit nachweisen lässt: Meinungsänderungen bei Entscheidern, Zielgruppenmobilisierung und die Besetzung öffentlicher Themen.

Überraschend: Positive und hohe Medienresonanz wird weder auf Agenturen- noch auf Kundenseite als ausschlaggebendes Erfolgskriterium gesehen.

Konzept-Qualität und Auftritt des Beraters entscheiden bei Pitches

Immer häufiger entscheiden in der Praxis Wettbewerbspräsentationen darüber, welche Agentur den Zuschlag für einen PR-Etat bekommt. Die Frage aller Fragen: Wie setze ich mich in einem Pitch durch? Neben der Qualität des vorgestellten Konzepts entscheiden vor allem das Auftreten und die Kompetenz des PR-Beraters darüber, ob eine Agentur den Auftrag bekommt. Für mehr als 90 Prozent der Kunden und knapp 65 Prozent der Agenturen ist das präsentierte Konzept ein ausschlaggebender Faktor. Ob eine Agentur den Pitch tatsächlich gewinnt, hängt aber vor allem von den PR-Beratern selbst ab: Professioneller Auftritt und Kompetenz, Erfahrung und persönliche Sympathien für den Berater sind wichtige Entscheidungskriterien.

CMS II: Indiz für Qualität, aber nicht bekannt genug

Obwohl in der Zwischenzeit bereits 14 österreichische Agenturen nach dem Consultancy Management Standard II zertifiziert sind, ist dieser Qualitätsstandard nur 64 Prozent der Agenturen und 33 Prozent der Kunden bekannt. Mehr als 80 Prozent der befragten Agenturen sind der Meinung, dass CMS II zu unbekannt ist, um einen Vorteil bei Kunden zu bringen. Als zentrale Nachteile des Qualitätsstandards nennen die befragten Agenturen den großen Aufwand und hohe Kosten, als wichtigster Vorteil wird die Verbesserung interner Abläufe gesehen.

Stärkere Integration von Inhalten in CMS II gewünscht

Hauptargument gegen eine CMS II-Zertifizierung aus Sicht der befragten Agenturen: Der Standard trifft keine relevanten Aussagen über die inhaltliche Qualität. Gerade bei der Integration von inhaltlichen Kriterien orten mehr als drei Viertel der Befragten Verbesserungsbedarf. Susanne Senft, Geschäftsführerin der PR Quality Austria: „Die erste Stufe des Consultancy Management Standards hat sich auf Operatives konzentriert. Diesbezüglich haben alle zertifizierten Agenturen mittlerweile einen sehr hohen Level erreicht. Das gab uns den Freiraum, uns in den beiden letzten Jahren gemeinsam mit den internationalen Kollegen mit der Ausgestaltung inhaltlich-qualitativer Kriterien zu beschäftigen. Das Ergebnis liegt seit kurzem vor. Ab 2012 werden alle Audits nach dem neuen CMS III-Standard durchgeführt, in dem erstmals neben der organisatorisch-operativen Ebene auch die inhaltlich-qualitative überprüft wird.“

Download: Charts PR-Qualität ist messbar (pdf, 585kB)

In den letzten Monaten konnte man in den Medien wiederholt von diversen Hackerangriffen und geraubten Daten lesen. Reflexartig wurde dabei die Frage der – bestehenden – strafrechtlichen Verantwortlichkeit der Hacker aufgegriffen. Allerdings ist die Verfolgung der zumeist professionell agierenden und sich weder an Grenzen noch an Zuständigkeiten von Rechtsstaaten haltenden Hacker in der Regel aussichtslos. Für jene, die von Datenklau unmittelbar betroffen sind, stellt sich daher eher die Frage, ob das gehackte Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden kann.

So haben die jüngsten Angriffe ja auch schonungslos offen gelegt, dass in Österreich Datenschutz und Sicherheitsmaßnahmen immer noch stiefmütterlich behandelt werden. Damit rücken Ansprüche gegen Unternehmen, die für keine ausreichende Datensicherheit sorgen, in den Brennpunkt und in den Unternehmen selbst der Regress gegenüber ihren dafür verantwortlichen Führungskräften.

Maßnahmen zum Schutz der Datensicherheit

Das österreichische Datenschutzgesetz sieht in § 14 DSG schon seit jeher die Pflicht des Datenverarbeiters vor, Mechanismen gegen zufällige oder unrechtmäßige Zerstörung und Verlust von Daten zu treffen, für deren ordnungsgemäße Verwendung ebenso zu sorgen wie für die Unzugänglichkeit der Daten für Unbefugte. Hinsichtlich der zu ergreifenden Maßnahmen gibt es keine einheitlichen Vorgaben, sondern es ist zu differenzieren: Werden sensible Daten, wie z.B. im Gesundheitsbereich, verarbeitet, ist ein höherer Sicherheitsstandard anzuwenden. Gleiches gilt für Finanzdaten, bei denen eine höhere Schadensgeneigtheit besteht.

Der Gesetzgeber hat es vermieden, konkret Mechanismen oder gar Programme anzuführen, die eingesetzt werden müssen. In § 14 Abs 2 DSG gibt allerdings eine demonstrative Aufzählung zumindest gewisse organisatorische Rahmenbedingungen vor, die umzusetzen sind. Letztlich ist es aber Sache des Datenverarbeiters, die im Sinne des Gesetzes erforderlichen und angemessenen Maßnahmen zu setzen. Dies hat im Zuge des generellen Sicherheitskonzepts zu erfolgen. Liest man nun aber in den Medien, dass etwa Kontodaten unverschlüsselt auf einem Internetserver abgelegt und nach Übertrag in die Unternehmensdatenbank nicht gelöscht wurden, kann die Einhaltung des notwendigen Sicherheitsstandards sehr wohl hinterfragt werden.

Mögliche Ansprüche der Betroffenen

Verletzt ein Unternehmen die gebotenen Sicherheitsmaßnahmen und kommt es zu einem Hackerangriff, kann dies Schadenersatzansprüche der Betroffenen zur Folge haben. In der Praxis ist aber der Vermögensschaden, der durch den Sicherheitsmangel entstanden ist, oft nur schwer zu beweisen. Wurde z.B. durch einen Hackerangriff eine schwere Erkrankung des Betroffenen oder seine politische Gesinnung offenbart und er danach von seinem Arbeitgeber gekündigt, wird der Betroffene in der Regel den Zusammenhang nicht belegen können. In der Praxis wird ein Arbeitsvertrag meist nicht unter Offenlegung des (verpönten) Motivs beendet. Leichter nachweisbar ist die Kausalität zwischen Preisgabe von Finanzdaten und unberechtigten Vermögenstransaktionen.

Beim Thema Hacking muss auch die relativ neue Data Breach Notification Duty, mit der der Gehackte den Betroffenen über einen systematischen und schwerwiegenden Missbrauch informieren muss, berücksichtigt werden (§ 24 Abs 2a DSG). Selbst wenn das Unternehmen ausreichende Sicherheitsmaßnahmen ergriffen hat, kommt es zu einer Haftung für den verursachten Schaden, wenn das Unternehmen es unterlassen hat, den Betroffenen über den (möglichen) Datenzugriff aufzuklären. Auch hier stellt sich aber das Problem, die tatsächliche vermögensrechtliche Beeinträchtigung nachzuweisen.

Werden nach einem Hackingangriff sensible, strafrechtlich relevante oder die Kreditwürdigkeit betreffende Daten unrechtmäßig und bloßstellend durch Dritte veröffentlicht, etwa auch durch berichtende Medien, kann der Betroffene ausnahmsweise den Verbreiter wegen eines ideellen Schadens belangen, der von der konkreten Schädigung unabhängig ist (§ 33 DSG).

In jedem Fall muss aber auch der Betroffene ab Kenntnis des Eingriffs Maßnahmen zur Schadensminimierung ergreifen, wie z.B. ab Kenntnis des Hackerangriffs sein Konto auf verdächtige Bewegungen überprüfen und gegebenenfalls einen Einspruch gegen Abbuchungen einlegen.

Daneben drohen Hackern auch Verwaltungsstrafen von bis zu EUR 10.000 für Sicherheitsverstöße.

Verantwortung im Unternehmen

Die wichtige Frage der Datensicherheit und Schutzmaßnahmen ist in Unternehmen oft beim IT-Verantwortlichen ausgelagert. Eine interne Kontrolle und Überwachung findet selten statt. Das kann freilich unangenehme Haftungsfolgen für die Geschäftsleitung haben: So handelt es sich beim internen Kontrollsystem und damit auch bei der IT-Security um eine Kernkompetenz des Unternehmens. Damit ist hier die Geschäftsführung als Kollegialorgan verantwortlich. Weder reicht es aus, bloß durch Ressort-Zuteilung einen verantwortlichen Geschäftsführer zu nominieren oder einen unüberwachten IT-Leiter zu installieren. Vielmehr ist die Geschäftsführung als Kollegialorgan dazu verpflichtet, den Ressort zuständigen Geschäftsführer zu überwachen. Diesem wiederum obliegt die sorgfältige Auswahl, Anleitung und Kontrolle des zuständigen IT-Managers.

Damit ist die gelebte Praxis für die Vermeidung einer persönlichen Haftung jedes einzelnen Mitglieds der Geschäftsleitung nicht ausreichend. Es ist richtig, dass in der Praxis bislang die Haftung der Geschäftsführung für Compliance-Verstöße kaum verfolgt wurde. Dies kann sich angesichts des steigenden wirtschaftlichen Drucks sowie der Häufung von medial ausgeweideten Sicherheitsverstößen und öffentlich bekannten Anlassfällen rasch ändern.

Resümee

IT-Security und Datensicherung sind äußerst unternehmenskritische und relevante Bereiche. Wie gerade die jüngsten Anlassfälle zeigen, besteht hier in den österreichischen Unternehmen ein enormer Handlungsbedarf. Wird dieser verschlafen, droht nicht nur den Unternehmen Ungemach, sondern auch der jeweiligen Geschäftsführung.

Für eingehende Beratung wenden Sie sich bitte an:

Dr Axel Anderl, LL.M.
T: (+43-1) 533 4795-23, E: axel.anderl@dbj.at
DORDA BRUGGER JORDIS Rechtsanwälte
1010 Wien, Dr-Karl-Lueger-Ring 10
www.dbj.at

Download: Rechtstipp Hacker Strafrecht (PDF, 37kB)

In Zeiten, in denen einzelne moralisch fehlgeleitete Personen ihre Untaten damit rechtfertigen, sie seien ja “Lobbyisten”, als wäre dies auch schon eine Rechtfertigung ihres Handelns – und damit einer ganzen Branche Schaden und Schande zufügen – tut es gut, ein Buch wie dieses vorzufinden. Es gelesen zu haben, hätte den einen oder anderen vielleicht sogar wieder auf den “Pfad der Tugend” zurückfinden lassen, hätte es doch klar werden müssen, daß “Lobbying” etwas ganz anderes als seine Tätigkeit ist. Aber nicht nur für diese zum Glück doch sehr reduzierte Zielgruppe lohnt sich die Lektüre: gerade jene, die Politikberatung oder Interessenvertretung ernsthaft betreiben, werden hier viele aktuelle und qualifizierte Anregungen und Hinweise für ihre praktische Arbeit finden.

Der Sammelband vereint in sich 34 Aufsätze von insgesamt 35 namhaften Autoren ganz unterschiedlichen Ursprungs, die sich in 3 Gruppierungen mit den ‘Grundlagen der Politikberatung’, mit den ‘Arten von Politikberatung’ und dem ‘internationalen Kontext’ dieses Tätigkeitsfeldes befassen. Sie alle eint das Ziel, die Erfordernisse der Professionalität und der methodisch gefestigten Arbeit hervorzustreichen.

Fragen der Ethik

Erfreulich ist die Ausrichtung an Fragen der Ethik und der Korruptionsbekämpfung im ersten Abschnitt (Beiträge Meier und Sickinger) und an der Systematisierung der Methodik und ihrer Elemente im zweiten Teil (Beiträge Hofer, Köppl, Thierry); aber auch die Analysen des Marktes für Politikberatung und die vorhandenen Möglichkeiten der beruflichen Ausbildung (Sinabell, Wiesböck) stoßen auf Interesse. Im internationalen Teil einige Anregungen auf die immer intensiver werdende Arbeit in und mit europäischen Institutionen zu finden, ist gerade für Österreicher wichtig, die doch über einen gewissen latenten Hang zur Maria-Theresianischen Kanzleiordnung und ihren Formalismen nicht recht hinwegkommen wollen.

Es wird hier von den Autoren, die aus höchst differenzierten Arbeitsfeldern kommen, eine gute Übersicht über die Vielfalt eines Berufsfeldes gegeben, das weit mehr ist als “Lobbying”: sie bieten einen hohen Praxisanteil, die notwendigen wissenschaftlichen Ergänzungen und verfallen nicht in belehrenden Ton. Es ist also kein klassisches Lehrbuch, aber eine abwechslungsreiche Quelle für die Vertiefung einzelner Aspekte der Alltagsarbeit von Politikberatern und Interessenvertretern und daher allen einschlägig Tätigen oder Interessierten zu empfehlen. Kurze Biographien der Autoren, leider ohne konkrete Kontaktangaben (z.B. Websites) sowie jeweils einige Literaturhinweise ergänzen die Beiträge.

Am Ende stellt man fest, daß es geradezu schade ist, nicht selbst mitgeschrieben zu haben – man wäre jedenfalls in guter Gesellschaft gewesen.

Rezension von Dipl.- Ing. Michael Sprinzl

Sie sollen offenbar managen, dass Korruption, Belügen der Öffentlichkeit, Irreführung der Konsumenten, Ausbeutung der Mitarbeiter und Verpestung der Umwelt nicht passieren. All das sollen sie steuern und kontrollieren.

So wie man die Produktion oder den Umsatz steuern und kontrollieren kann.

Dieser Hype an gesellschaftlicher Verantwortung resultiert wohl aus den aufgedeckten Skandalen der letzten Jahre. Ethikmanager sollen also gegensteuern und für mehr Moral im politischen und wirtschaftlichen Handeln sorgen.

Womit sich die Frage stellt: Kann man Ethik; Moral und Verantwortung managen? Kann jemand, der für Ethik bzw. CSR im Unternehmen verantwortlich ist, die Top-Manager und alle anderen Mitarbeiter umerziehen und zu braven Bürgern machen?

Oder liegt es nicht am Ethik-Verständnis der Führung und an der daraus resultierenden Unternehmenskultur, ob eine Institution ethisch agiert oder nicht?

Lässt sich Ethik verordnen und managen? Lässt sich Moral managen?

Ist es nicht primär eine Frage des gelebten Vorbildes und der herrschenden Werte, ob Ethik in einer Organisation eine Chance hat? Wie soll denn ein Ethikmanager erfolgreich sein, wenn nicht in der täglichen Geschäftsabwicklung ethisch gehandelt wird, beim Einkauf, in der Produktion, im Verkauf, in der Kommunikation nach außen und nach innen?

Eigene „Moral-Manager“ sollen dieses Thema stemmen? Oder sollen sie nur als Alibi herhalten, um vorzuzeigen, dass das Unternehmen Verantwortung übernimmt?

Und im allerschlimmsten Fall werden diese CSR- und Ethik-Spezialisten dazu verwendet, zugkräftige Marketingthemen aus dem Boden zu stampfen und den Verkauf mit „Tu Gutes und rede darüber“ tatkräftig zu unterstützen.

Herbert Krejci hat schon recht gehabt, wenn er gesagt hat: „Anständig ist man oder man ist es nicht“. Wenn bei den handelnden Akteuren Moral ein Fremdwort ist, wird wohl auch kein Ethikmanager helfen.

Wir brauchen also ethisch handelnde Verantwortungsträger in den Institutionen und keine Ethikmanager. Wir brauchen Public Relations, wie sie seit Jahrzehnten in der seriösen Literatur beschrieben werden: verantwortungsvoll, am Gemeinwohl orientiert, ehrlich und offen – kurzum Kommunikation mit ethischen Grundwerten.

Wir benötigen somit keine Ethik- und Moralmanager, sondern ethisch geprägte und ethisch agierende Führungskräfte – auch im Kommunikationsmanagement.

Franz Bogner

(Die Beiträge in der Rubrik “Meinung” geben ausschließlich jene der Autor/-innen wider und liegen in deren Verantwortung. Sie können, müssen aber nicht, sich mit den Ansichten der Redaktion bzw. des PRVA decken.)

Weitere Kategoriensieger waren „Interne Change-Kommunikation“ von bauMax und PROsCOM, „Das Gesicht der ÖBB auf Facebook“ der ÖBB-Holding, „ARGE Heumilch-Informationsoffensive“ von ARGE Heumilch und wiko Wirtschaftskommunikation sowie “Lehrlinge on Tour” von Lidl Austria und ikp Salzburg PR & Lobbying. Zum Kommunikator des Jahres wurde Hannes Androsch gekürt.

Staatspreis für PR 2011 - alle Preisträger/-innen (©PRVA/Jana Madzigon)

PR-Professionalierung ist PRVA-Ziel

PRVA-Präsidentin Dr. Ingrid Vogl eröffnete den jährlichen Event. „Wir vom PRVA werden nicht müde werden, Professionalisierung in der PR-Arbeit einzufordern. Unsere Arbeitskreise und Veranstaltungen haben das erklärte Ziel, den PRVA-Mitgliedern die dazu erforderlichen Basics nahe zu bringen und damit die PR-Professionalisierung voranzutreiben“, betonte Vogl in ihrer Rede und verwies darauf, dass Transparenz und Qualitätskontrolle wichtige Ingredienzien für die PR-Zukunft sind.

Auch Dr. Ingrid Nemec, Sektionschefin im Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend und in Vertretung für Bundesminister Dr. Reinhold Mitterlehner, würdigte die Qualität der heimischen PR-Branche in Wort und Tat und überreichte gemeinsam mit der PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl die begehrten PR-Trophäen.

Staatspreisträger „Wasserkraft Sohlstufe Lehen“

Das diesjährige Siegerprojekt „Wasserkraft Sohlstufe Lehen“ der Salzburg AG überzeugte die fünfzehnköpfige Fachjury vor allem durch ein besonders dialogorientiertes und nachhaltiges Konzept. Das frühe Einsetzen der gesprächs- und lösungsorientierten Kommunikation mit allen Dialoggruppen führte zu einer vertrauensvollen und unproblematischen Umsetzung des Projektes. Die langfristig angesetzte Kampagne, durch Fortführung des Dialoges mit den Anrainern sowie durch laufende Informationen, vermittelt ein hohes Maß an Verantwortungsgefühl und glänzt dadurch mit Vorbildwirkung. Die Trophäe des Staatspreises PR ging somit dieses Jahr nach Salzburg-Stadt.

Die Endrunde aller Kategoriensieger

Alle 15 Nominierten wurden in fünf Kategorien in kurzen Filmclips, produziert von News on Video, vorgestellt. Fünf Kategoriensieger gelangten in die Endrunde im Rennen um den Staatspreistitel 2011. Die Kategorie Corporate PR gewann „Wasserkraft Sohlstufe Lehen“ der Salzburg AG, die Kategorie Interne PR „Interne Change-Kommunikation“ von bauMax und PROsCOM. In der Kategorie Online & Social Media PR ging „Das Gesicht der ÖBB auf Facebook“ der ÖBB-Holding als Sieger hervor. „ARGE Heumilch-Informationsoffensive“ von ARGE Heumilch und wiko Wirtschaftskommunikation punktete in der Kategorie Produkt & Service PR und “Lehrlinge on Tour” von Lidl Austria und ikp Salzburg PR & Lobbying holten sich die Kategorie PR Spezialdisziplin. Die Preisträger trugen vom Wirtschaftsminister signierte Siegerurkunden in ihrer jeweiligen Kategorie nach Hause.

Gemeinsam mit den jubelnden Siegern wurden bei der anschließenden kulinarischen Einlage von frederik´s Catering die angespannten Nerven beruhigt. Zum Start des zweiten Programmteils lockerte Stimmenimitator Alex Kristan via Zuspielung die Atmosphäre mit einem Ausflug in die Welt des Sports und deren Parallelen zur PR-Branche auf.

Kommunikator des Jahres 2011: Hannes Androsch

Kommunikator des Jahres 2011: Hannes Androsch (©PRVA/Jana Madzigon)

Der PRVA vergibt seit 1995 die Auszeichnung an eine Person, die nicht hauptberuflich in der Kommunikationsbranche tätig, aber durch eine besonders hohe Qualität der Kommunikation positiv aufgefallen ist und sich gesellschaftsrelevanter Themen annimmt. Die gläserne Trophäe nahm dieses Jahr der ehemalige Finanzminister und Industrielle Dr. Hannes Androsch für sein Engagement gegen die Bildungsmisere entgegen. Mit seiner Initiative zum Bildungsvolksbegehren erreicht er eine neue Qualität und eine breitere Basis in der Diskussion über Bildung. Die Laudatio auf den Preisträger hielt Mag. Monika Kircher-Kohl, Infineon-Vorstandsvorsitzende. Sie setzt sich seit Jahren für ein besseres Bildungssystem ein und ist u.a. Vorsitzende der von der Industriellenvereinigung eingesetzten Steuerungsgruppe „Zukunft der Bildung – Schule 2020“.

Beim Netzwerken in der Lounge und bei einer exquisiten Rum-Verkostung fand die Gala einen kommunikativen Ausklang. Unter den Gästen u. a.: Franz M. Bogner (PRVA Ehrenpräsident), Wolfgang R. Langenbucher (Vorsitzender des Ethik-Rates für PR), Renate Skoff (Stv. Vorsitzende des Ethik-Rates für PR), Dagmar Lang (Manstein Verlag), Daniela Enzi (MuseumsQuartier Wien), Nikolaus Glattauer, Ernst Rosi (RZB), die ehemaligen PRVA-PräsidentInnen Martin Bredl, Christoph Bruckner und Gabi Faber-Wiener, der Gastgeber Martin Himmelbauer (Österreichische Lotterien) sowie VorstandsvertreterInnen befreundeter Verbände, Steffen Ritter (DPRG), Roland Graf (WdF), Martina Hörmer (IAA) Martin Wilfing (DMVÖ), Michael Bicsik (MCÖ).

Hauptsponsor der diesjährigen PR-Gala war die OMV AG.

BAWAG P.S.K, McDonald’s, Siemens und voestalpine unterstützten die Veranstaltung ebenso wie eine Vielzahl weiterer Unternehmen.

Die Videoclips zu allen Staatspreis-Nominierten finden Sie auf dem YouTube-Channel der PRVAnews:

• Corporate PR
• Interne Kommunikation
• Online & Social Media PR
• Produkt & Service PR
• PR-Spezialdisziplin

Die Corporate Social Responsibility (CSR) sollte nicht bloß behauptet werden, sondern tatsächlich gelebt. Mit dieser Meinung steht die Vordenkerin in Sachen Wirtschaft und Verantwortung alles andere als alleine da. In einer der Folien (siehe Link) präsentiert sie ein Umfrageergebnis, laut dem weltweit klare Bevölkerungsmehrheiten von Unternehmen fordern, deren gesellschaftliche Verantwortung ernst zu nehmen. Ihre Aussage „Vielen jungen Menschen ist gar nicht mehr bekannt, dass die Aussicht auf Profit nicht immer der Grund war, Unternehmen zu gründen“ bringt so manchen – auch älteren –Teilnehmer dazu, am Heimweg nach der Veranstaltung die Kernaufgabe der Konzerne komplett neu zu überdenken.

Responsible Communication

„Ernst gemeinte CSR im Sinn von Verantwortungsmanagement braucht eine neue Form der Kommunikation: Responsible Communication“, erklärt Faber-Wiener und fordert die Zuhörer aus der PR-Branche zu einem – nennen wir es ruhig – „Tabubruch“ auf: „Bereitschaft zur Selbstkritik“ definiert die CSR-Expertin als eine der Voraussetzungen für diese neue Form der Kommunikation – wissend, dass dies nicht überall gewünscht und gelebt wird.

Das oberste Ziel von Responsible Communication muss stets sein, den Gegenpart von „Greenwashing“ einzunehmen, also dem bloßen Schönfärben statt Beseitigen von verantwortungslosem Handeln. Die Ethik – und hier erscheint die Diskursethik als einzige zulässige Spezies – muss sich als Grundlage sämtlicher Entscheidungsprozesse auf allen Managementebenen eines Unternehmens durchsetzen; auch oder vor allem in der Kommunikation.

Zufriedenstellende Antwort

Den unglücklich agierenden Unternehmensvertreter aus der anfangs beschriebenen Karikatur besser für die Beantwortung von Anfragen bezüglich der Unternehmensverantwortung zu schulen, reicht also nicht aus. Nein, viel besser sollte er die Frage nach der Umweltverantwortung bei sämtlichen seiner Entscheidungen berücksichtigen. Wenn er seinem Kunden dann eine zufriedenstellende Antwort gibt, hat er den Sinn der Responsible Communication verinnerlicht.

Bericht: Florian Stadtthaler, Valida Vorsorge Management

Download: Responsible Communication (PDF, 1,3MB)

Ein Wort ist oft achtlos hingeschrieben, doch kehren Ausdrücke in den Medien beständig wieder, hat das negative Auswirkungen für einzelne soziale Gruppen – meist auf jene, die ohnehin schon benachteiligt sind. Die Sprache entscheidet darüber, wer sichtbar ist und wer unerwähnt bleibt oder nur als Anhängsel bezeichnet wird. Das betrifft vor allem Frauen. Wenn von „dem Bürgermeister“ oder „dem Professor“ die Rede, wird wohl kaum das Bild einer Frau vor dem geistigen Auge auftauchen. Oft heißt es auch „Herr Huber mit Gattin“, während „Frau Huber mit Gatte“ unüblich ist. Die Referentinnen schlugen geschlechtsneutrale Alternativen vor: Lehrkräfte statt Lehrer, Servicepersonal statt Kellner.

Sprache kann abwerten

v.l.n.r.: Heidi Vitez, Gerlinde Wiesner, Daniela Hainberger, Isabella Ömer, Elisabeth Klaus und Ricarda Drüeke

Sprache kann auch abwerten, manche Begriffe ändern im Laufe der Zeit ihre Konnotation. So hat der Begriff „Ausländer“ durch seine Vorsilbe etwas „aus-schließendes“, während „Zu-Wanderer“ neutraler klingt. Der Satz „die Insassen des Altersheims werden gefüttert“ klingt anders als „die Bewohnerinnen und Bewohner des Altersheims bekommen Unterstützung beim Essen“. Menschen, die von körperlichen Einschränkungen betroffen sind, sehen sich oft auf das Attribut „behindert“ reduziert. Im Zweifelsfall erscheint vielen „Menschen mit Behinderung“ im Vergleich zu „behinderte Menschen“ aber noch als kleineres Übel. Sprache kann auch die Rolle von Opfer und Täter verwischen.

Nicht selten heißt es: „Eine Frau wurde Opfer häuslicher Gewalt“ statt „Der Ehemann hat seine Frau wiederholt geschlagen.“ Ein Thema des Vortrags war auch der Begriff der „Unterschicht“, der Angehörige von sozial benachteiligten Gruppen undifferenziert in einen Topf wirft und Assoziationen weckt („Die hängen eh den ganzen Tag nur mit Fertigpizza vor dem Fernseher rum…“).

Das Anwenden sensibler Sprache in der Redaktionspraxis wurde nach dem Vortrag angeregt diskutiert. Einwände betrafen vor allem die Platznot in Printmedien und die Befürchtung, sich sprachlich umständlich auszudrücken. Ein Patentrezept konnten auch Prof. Klaus und Mag. Drüeke nicht anbieten. Ihr Tenor lautete jedoch: Wer sensibel dafür ist, wie sich sprachliche Ausdrucksweise auswirken kann, wird einen Weg der Worte finden, der für das eigene Medium passt.

Bericht: Isabella Ömer, Ärztekammer OÖ

Insgesamt 41 Einreichungen in den Kategorien Corporate PR, Interne PR, Online & Social Media PR, Produkt- & Service PR und PR-Spezialdisziplinen verlangten ein großes Maß an Konzentration von der Jury. Ihre Aufgabe war es, jeweils 3 Einreichungen pro Kategorie zum Kategoriensieger zu nominieren, den Kategoriensieger zu bestimmen und schließlich aus den Kategoriensiegern den Staatspreisträger zu wählen.

Die Jury hat entschieden

Die Kategorien zum Staatspreis Public Relations sind einerseits eine Orientierungshilfe für die Einreicher, andererseits aber auch ein hoher Anreiz, da bereits der Kategoriensieg eine hohe Auszeichnung darstellt. Die neudefinierten Kategorien haben sich dieses Jahr bewährt, da es überall eine ausreichende Anzahl an qualitativen Einreichungen gab und keine Kategorie gestrichen wurde. 15 Nominierte gehen nun ins Rennen um den Staatspreis PR.

Juryvorsitzender Martin Bredl freut sich über die offensichtliche Professionalisierung der Branche: „Auffallend ist, dass die Spitze breiter wird. Es gab unter den Einreichungen eine Vielzahl an preiswürdigen Konzepten. Die Projekte zeigen, dass PR mehr als Medienarbeit ist, da viele Kommunikationskanäle zum Einsatz gebracht werden, besonders Social Media hat nun auch in Österreich Bedeutung erlangt.“

Die nominierten Projekte im Einzelnen in alphabetischer Reihenfolge:

Kategorie Corporate PR

Projekt: Forschungsplatz Österreich – Kampagne II – Medienarbeit für Österreich als Standort für Forschung, Technologieentwicklung und Innovation
PR-Träger: Austrian Business Agency, ABA-Invest in Austria, Österreichische Industrieansiedlungs- und wirtschaftswerbungs GmbH
Externer Berater: communication matters, ECCO Austria

Projekt: VERBUND – vom Commodity-Versorger zum innovativen Partner verantwortungsvoller Wasserkraftfans
PR-Träger & Umsetzung: VERBUND AG

Projekt: Wasserkraft Sohlstufe Lehen: Stakeholder-Kommunikation für eine Großbaustelle in der Weltkulturerbe-Stadt Salzburg
PR-Träger & Umsetzung: Salzburg AG

Kategorie Interne PR

Projekt: Der neue bauMax: Interne Change-Kommunikation eines österreichischen Leitbetriebs mit internationaler Ausrichtung
PR-Träger: bauMax AG
Externer Berater: PROsCOM Communications Consulting

Projekt: Gern Geschehen. Einfach das beste Service
PR-Träger: A1 Telekom Austria AG
Externer Berater: KMS Team GmbH

Projekt: Von Einzelkindergärten zur zweitgrößten privaten Trägerorganisation von Kindergärten in Wien. Der Change Prozess zur St. Nikolaus-Kindertagesheimstiftung
PR-Träger: St. Nikolaus-Kindertagesheimstiftung

Kategorie Online & Social Media PR

Projekt: Das Gesicht der ÖBB auf Facebook – Transparenz und Dialog als Zeichen der Veränderung
PR-Träger & Umsetzung: ÖBB-Holding AG

Projekt: Respekt.net
PR-Träger: Verein Respekt.net
Externer Berater: Foggensteiner Public Relations GmbH

Projekt: Schenke einen Moment Freude
PR-Träger: Krankenhaus Barmherzige Schwestern Linz Betriebs GmBH
Externer Berater: next alternative marketing

Kategorie Produkt & Service PR

Projekt: ARGE Heumilch Informationsoffensive 2011
PR-Träger: ARGE Heumilch Österreich
Externer Berater: wiko wirtschaftskommunikation GmbH

Projekt: Karriereklettern am Bau
PR-Träger: BAUAkademie Österreich, Bundesinnung Bau
Externer Berater: Ender Werbung Marketing Communications, Projektpartner ikp Vorarlberg

Projekt: Sonnenschutz ist sonnenklar
PR-Träger: Apothekerkammer Österreich, Landesgeschäftsstelle Vorarlberg
Externer Berater: Team a5 OG Agentur für Marktkommunikation und Werbung

Kategorie PR-Spezialdisziplin

Projekt: “Das große Plus” Kommunikationsprogramm zum gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Beitrag von Menschen mit Migrationshintergrund in Österreich
PR-Träger: Arbeitsgemeinschaft aus: Österreichischer Gewerkschaftsbund, Vereinigung der Österreichischen Industrie, Österreichisches Jugendrotkreuz
Externer Berater: The Skills Group GmbH

Projekt: “Lehrlinge on Tour 2011″
PR-Träger: Lidl Austria GmbH
Externer Berater: ikp Salzburg PR und Lobbying GmbH

Projekt: Sparefroh TV
PR-Träger: Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG
Externer Berater: Bonsai Cuts Animation

PR-Gala 2011

Die Bekanntgabe der Kategoriensieger und des Staatspreisträgers erfolgt im Rahmen der PR-Gala 2011, am Donnerstag, dem 24. November 2011, ab 18.30 Uhr, im Studio 44 der Österreichischen Lotterien in Wien. Die Kategoriensieger erhalten eine vom Bundesminister Reinhold Mitterlehner unterzeichnete Urkunde und sind außerdem „nominiert zum Staatspreis Public Relations 2011“. Dem Staatspreisträger verleiht das Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend zusätzlich eine Trophäe aus Augartenporzellan.

Weitere Programmpunkte der PR-Gala sind eine kurze Branchenansprache von PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl sowie die Vergabe der Auszeichnung „KommunikatorIn des Jahres 2011“.

Denn, so Karmasin, Glaubwürdigkeit, die Vertrauen rechtfertigt, könne man nicht simulieren. Und: „Beziehungen statt Produkte, das ist der Schlüssel“. Liest sich alles wie aus einem Lehrbuch über PR der siebziger Jahre.

Auch Marketing-Papst Fritz Scheuch hat schon vor einiger Zeit erkannt: „Marketing ist das Management von Beziehungen.“ Ähnlich ergeht es ja Philip Kotler, der entdeckt hat, dass die vielgerühmten 4 P nicht das Gelbe vom Ei sind und inzwischen ein paar P hinzugefügt hat.

Es scheint also, als würden sich die Marketing-Fachleute die Public Relations wiederum einmal einverleiben wollen. Seinerzeit hat man die PR, missverstanden als reine Pressearbeit, als viertes P zum Marketing-Instrument gemacht. Jetzt wird gleich der gesamte Wirkungsbereich der PR dem Marketing eingegliedert, Schlagworte „Beziehungsmarketing“ oder „Meta-Marketing“. Dies alles, weil die Marketer offenbar über Jahrzehnte in ihrem einseitigen Absatzdenken auf den Wert Vertrauen schlichtweg vergessen haben.

Bei Matthias Karmasin hört sich das dann so an: „Wie lässt sich Vertrauen am besten generieren? Durch authentische Kommunikation und das aktive Miteinbeziehen der Empfänger“.

Goldrichtig. Ein Verweis auf die Grundsätze professioneller Public Relations hätte allerdings auch genügt.

Franz Bogner

(Die Beiträge in der Rubrik “Meinung” geben ausschließlich jene der Autor/-innen wider und liegen in deren Verantwortung. Sie können, müssen aber nicht, sich mit den Ansichten der Redaktion bzw. des PRVA decken.)

Martin Bredl, ehemaliger Präsident des PRVA und jetzt Leiter von Take OFF PR, startete die Präsentation mit einer Übersicht über den von ihm entwickelten dreistufigen Prozess zur Kommunikationssteuerung.

1. Befragung: Die Reputation wird in den wichtigen Bezugsgruppen gemessen und ausgewertet.
2. Planung: Aus dem Ergebnis der Reputation und der Strategie des Unternehmens werden die für die Kommunikation relevanten Themenfelder abgeleitet.
3. Steuerung: Die Ergebnisse der Planung, die Umsetzung der Maßnahmen und die Ergebnisse in den Medien werden pro Themenfeld auf einem Online Dashboard immer aktuell dargestellt. Bei Abweichungen kann sofort eingriffen und so die gesamte Kommunikation gesteuert werden.

Eigentlich ganz einfach.

Was ist Reputation?

Peter Hajek von dem gleichnamigen Marktforschungsunternehmen blickte in der Folge sehr launisch in die Tiefen der Reputationsanalyse. Was ist Reputation? Wie bildet sich Reputation? Ist Reputation wichtig und wie kann Reputation gemessen werden? Auf all diese Fragen hatte Peter Hajek die passenden Antworten und zeigte zwei praktische Marktforschungsmethoden, mit deren Hilfe die Wichtigkeit der einzelnen Reputationsdimensionen analysiert werden kann. Damit liefert Hajek die für das Steuerungsmodell wichtigen Zielgrößen für die Steuerung der Themenfelder. Themenfelder, die wichtige Reputationsdimensionen ansteuern, müssen in der Kommunikation auch entsprechend umfangreicher mit Maßnahmen bearbeitet werden.

Bernd Ostermann vom Münchner Unternehmen IPM stellte eine Dashboardlösung vor, die Martin Bredl zur Steuerung verwendet und zeigte darüber hinaus, dass es immer wichtiger wird, Software zur Steuerung von Kommunikation einzusetzen. Das Datenvolumen, das durch unterschiedliche Kommunikationskanäle generiert wird, ist in den letzten Jahren so enorm angewachsen, dass der Einsatz von Software zur Steuerung immer sinnvoller wird. Die von IPM entwickelte Software wird in Deutschland mittlerweile von einigen großen Unternehmen, wie zum Beispiel Audi oder die Commerzbank, eingesetzt. Ostermann betonte, dass wir über das Messen von Medienoutput hinauskommen müssen. Wichtig ist es, eine Art von „Navi“ zu haben, mit dem wir so wie im Straßenverkehr die Abweichung der Kommunikation sofort angezeigt bekommen und auch gleich erkennen können, welche Gegenmaßnahmen wir kommunikativ setzen müssen.

Die Präsentation zur Veranstaltung gibt es auf Slideshare.