Trend-Themen der PR

Am 21. Juli 2011 präsentierten die 3 Gewinnerinnen des heurigen PR-Wissenschaftspreises ihre Arbeiten und deren Inhalte inklusive der gewonnenen Erkenntnisse vor rund 40 Teilnehmer in den Räumlichkeiten des PRVA-Wirtschaftspartners GfK Austria. Die Lücke zwischen Wissenschaft und Praxis konnte mit dieser Veranstaltung einmal mehr exzellent überwunden werden. Neben Professoren aus dem universitären Umfeld und Fachhochschul-Bereich, Agenturleitern als auch PR-Verantwortlichen namhafter österreichischer Unternehmen waren zahlreiche berufsbegleitende Studierende anwesend.

Litigation-PR

Susanne Kleiner, MSc. referierte über „Litigation-PR für Topmanager“ und kam in ihrer wissenschaftlichen Arbeit unter anderem zu der Erkenntnis, dass Pressesprecher in großen Unternehmen oft „außen vor gelassen werden“, wenn es um Rechtsthemen geht. Die Verlinkung mit den eigenen Rechtsabteilungen und externen Rechtsanwaltskanzleien fehlt in vielen Fällen in der Unternehmenspraxis. Medien instrumentalisieren jedoch während laufender Verfahren und gefährden die Reputation des Unternehmens sowie der Geschäftsführung. So muss das Rollenverständnis des Topmanagements im Zuge von aktuellen Verfahren ein anderes sein als jenes im Daily Business.

Prof. Bogner, der die Moderation des Abends übernahm, sieht die Litigation-PR nicht als Teildisziplin der Krisen-PR, jedoch als Spezialdisziplin der allgemeinen PR. Ein ausgebildeter PR-Berater in dieser Nische benötigt neben der Expertise in der allgemeinen PR-Arbeit sowohl juristische Kenntnisse als auch ein Verständnis für den Ablauf von Gerichtsverfahren. Erschwert wird die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Gebiet in jüngster Zeit laut Kleiner u. a. durch anonyme Informationen, die von Mitarbeitern des betroffenen Unternehmens ins Web gestellt werden.

Unternehmensgeschichte und Storytelling

In der zweiten Präsentation des Abends ging Frau Mag. Elisabeth Leopolinger auf die Thematik der „Unternehmensgeschichte und des Storytellings“ ein. In ihrer empirischen Erhebung standen vor allem das Image, die Merkfähigkeit und die Glaubwürdigkeit von Unternehmensinformationen im Vordergrund. Die Fakten zu einem erfundenen Unternehmen wurden dem befragten Personenkreis auf der einen Seite als Geschichte und der anderen Seite als Tabelle zur Verfügung gestellt. Verwunderung beim Publikum rief das Studienergebnis hervor, dass Männer die erzählte Unternehmensgeschichte sowohl als glaubwürdiger als auch als merkfähiger beurteilten als Frauen.

In der anschließenden Diskussion wurde aus dem Publikum heraus daher die These aufgestellt, dass die erfundene Story aus der Sicht eines Mannes erzählt wurde und dieses Faktum die positive Sichtweise des männlichen Geschlechts unterstützt haben könnte. Laut der PR-Wissenschaftspreisträgerin sollten beim Storytelling jedoch generell zwei Punkte berücksichtigt werden: „Geschichten wirken nicht überall gleich und kulturelle Unterschiede müssen bedacht werden.“ Beim Geschichtenerzählen sollten in jedem Fall auch negative Elemente eingebaut werden. Die Wahrheit steht jedoch immer ganz klar im Vordergrund.

Kategorisierung von PR-Strategien

Die „Kategorisierung von PR-Strategien“ war Inhalt des Vortrages von Mag. (FH) Petra Resedaritz. Als Basis für ihre empirische Erhebung dienten sämtliche Einreichungen zum PR-Staatspreis aus den Jahren 2000 – 2009. Insgesamt wurden von der Autorin sieben Kategorien gebildet, in welche die Inhalte der einzelnen PR-Strategien und Kommunikationspapiere eingeordnet werden konnten. Es handelte sich dabei um die Kategorien

• Ziele
• Organisation
• Verhalten
• Stil
• Network
• Vorgehen sowie
• Instrumente.

Aus den Ergebnissen der Erhebung wurde ersichtlich, dass eine Anknüpfung an die Unternehmensstrategien nur in den seltensten Fällen gegeben war, jedoch quantitativ zu viele Elemente in die entwickelten Kommunikationsstrategien verpackt wurden. Ein von Frau Resedaritz neu entwickeltes Modell enthält daher die Verknüpfung der Unternehmensstrategie mit der Kommunikationsstrategie. Das Publikum war sich im anschließenden Dialog jedoch nicht ganz einig darüber, ob eine Vielzahl der österreichischen Unternehmen über gar keine Unternehmensstrategie verfügt oder hier sehr wohl Business-Strategien vorhanden sind, die ohne Niederschrift vom Management und den Mitarbeitern gelebt werden.

Einen Konsens gab es am Ende der Veranstaltung, als es um die Rolle des PR-Managers ging: „In der Mehrzahl der Fälle ist es Aufgabe des Kommunikationsberaters, zuerst die Unternehmensstrategie zu formulieren, bevor die Kommunikationsstrategie entwickelt werden kann.“

Die Vorträge und nicht zuletzt die angeregte Diskussion im Anschluss haben einmal mehr gezeigt, dass sich die Trends in der PR fortsetzen und sich der PR-Nachwuchs intensiv damit beschäftigt.

Bericht: Dr. Ute Könighofer, PRVA-Vorstand