Nachholbedarf im Bereich Social Media

Aktuelle Trends in Kommunikationsmanagement, PR und Unternehmenskommunikation waren das Thema der Grayling Speakers’ Lounge im Wiener Palais Coburg. Gastreferent Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig stellte die zentralen Ergebnisse aus der European Communication Monitor Studie 2010 vor. Befragt wurden 1.955 in Unternehmen, Organisationen und Agenturen tätige PR-Fachleute aus 46 Ländern.

Auf Einladung von Grayling, Sponsor der Studie, präsentierte er erstmals auch die Daten für Österreich. Hier wird im Vergleich zum Rest von Europa ein höheres Wachstum im Bereich Online Kommunikation erwartet. Auch in Bezug auf Social Media Implementierung, Training und Monitoring besteht hierzulande ein größerer Nachholbedarf.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

• 73,5% der österreichischen Befragten sagen, dass die Kommunikation in ihrem Umfeld seit Ausbruch der Wirtschaftskrise wichtiger geworden ist (Vergleichswert Europa: 72%).
• Die Studie zeigt klar, dass Kommunikationsaktivitäten, die auf die Unterstützung von Business-Prozessen ausgerichtet sind, sich positiv auf die Budgets auswirken. 45,6% der Studienteilnehmer in Österreich konnten in der Krise den Stand ihrer finanziellen und personellen Ressourcen aufrecht halten, während dies im europäischen Vergleich nur 40,6% gelang.
• Unternehmenskommunikation ist und bleibt nach Einschätzung der Manager die wichtigste Kommunikationsdisziplin.
• Noch deutlicher als im Jahr 2008 und 2009 betrachten die Befragten die digitale Evolution als die größte Herausforderung für Kommunikationsbeauftragte.
• In Österreich erwarten die Kommunikationsexperten, dass die Bedeutung von Social Media signifikant mehr steigen wird als im europäischen Vergleich. Im Bereich Social Media Management (Implementierung, Guidelines, Trainings und Monitoring) hinkt Österreich hinter dem Rest von Europa her.
• 7 von 10 PR-Profis sind mit ihrem Job zufrieden, Frauen noch mehr als Männer, aber Arbeitsplatz- und Gehaltsicherheit sind limitiert.

Wirtschaftkrise hat PR den Rücken gestärkt

„Die europäischen Kommunikationsfachleute sind sich einig, dass die Wirtschaftskrise die strategische Bedeutung der PR in der Unternehmenskommunikation weiter gesteigert hat“, erklärt Studienleiter Ansgar Zerfaß. Dennoch konnten lediglich 17 % die finanziellen und personellen Ressourcen ihrer Abteilungen vergrößern, während 37,2 % Reduktionen verbuchen mussten. In Österreich fielen die krisenbedingten Abstriche allerdings geringer aus als sonst in Europa: 45,6% der Befragten mussten keine Budget- oder Personalreduktionen in Kauf nehmen.

Die Studie zeigt klar, dass Kommunikationsaktivitäten, die auf die Unterstützung von Business-Prozessen ausgerichtet sind, sich positiv auf die Budgets auswirken. Reiner Image- und Reputations-Aufbau reicht den Unternehmen oft nicht mehr aus. „Wir müssen nicht nur Berater, sondern perfekte Sparringpartner für Unternehmen und Organisationen sein“, so Grayling-CEO Sepp Tschernutter zu den neuen Benchmarks in der Branche.

Digitale Evolution als größte Herausforderung

Noch deutlicher als im Jahr 2008 und 2009 betrachten die Befragten die Bewältigung der digitalen Evolution als die größte Herausforderung für Kommunikationsbeauftragte (53,7%). Die Verlinkung von Business-Strategie und Kommunikation folgt an zweiter Stelle (43,6%) vor der Implementierung von Nachhaltigkeit, Umweltschutz und sozialer Verantwortung (36,7%) sowie dem Umgang mit der verstärkten Nachfrage nach Transparenz und Dialog (33,1%).

Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) ist und bleibt nach Einschätzung der Befragten die wichtigste Disziplin von Kommunikationsbeauftragten und PR-Dienstleistern. Auf Rang zwei landet europaweit die Marketing/Brand-Kommunikation. Daran wird sich nur laut Ansicht der österreichischen Befragten etwas ändern: Hierzulande wird erwartet, dass Interne Kommunikation und Change Management in Zukunft einen höheren Stellenwert einnehmen werden. Investor Relations und Finanzkommunikation hingegen verlieren unter den österreichischen Befragten eindeutig an Bedeutung. „Diese Tendenz stimmt durchaus bedenklich. Gerade jetzt wäre es wichtig, an der Reputation des Finanzplatzes Österreich zu arbeiten“, sagt Tschernutter.

Social Media: Chance oder Bedrohung?

„Bei den Kommunikationsdisziplinen ist die große Bedeutung von Web 2.0 Anwendungen sicher keine Überraschung. Umso bemerkenswerter ist es, dass sich so viele Agenturen und Unternehmen noch nicht konsequent darauf eingestellt haben“, betonte Ansgar Zerfaß und verwies auf die 83 Prozent der PR-Profis, die bislang noch keine Kennzahlen für die Messung ihrer Social Media-Aktivitäten entwickelt haben.

Die Studie hat zudem gezeigt, dass Kommunikationsverantwortliche in Österreich bei Online-Videos und Weblogs hinter dem europäischen Trend liegen. Die Wertschätzung von Wikis (20,6 %) und Podcasts (19,1 %) ist dagegen hierzulande leicht höher als im Durchschnitt aller 46 untersuchten Länder. Insgesamt ist unter österreichischen PR-Fachleuten eine stärkere Zurückhaltung beim Einsatz von Social Media zu beobachten. Fast die Hälfte der befragten Kommunikationsexperten empfindet es als Bedrohung und nicht als Chance, dass jeder Mitarbeiter über das Internet Informationen über das eigene Unternehmen verbreiten kann. Rund 35 Prozent bemängeln die fehlende Kontrolle über die offenen Dialoge im Internet.

Online-Kompetenz für PR-Fachkräfte ein Muss

„Für PR-Berater ist Web 2.0 Know-How unverzichtbar geworden. Integrierte Kommunikation kommt ohne Online-Strategie nicht mehr aus“, bewertet Sepp Tschernutter die Ergebnisse der Studie. Schließlich sind sich die PR-Experten in Europa einig, dass die Onlinekommunikation die klassische Medienarbeit als wichtigstes Aufgabenfeld ablösen wird. Neben der Online-Kompetenz müssen PR-Fachleute sich in Zukunft auch immer mehr mit Ton- und Videogestaltung auseinandersetzen: Gut 76 Prozent der österreichischen Befragten sehen einen starken Bedeutungszuwachs der Kommunikation mit bewegten Bildern. „Erfahrung, Kompetenz und Ressourcen gebündelt mit Schnelligkeit und Flexibilität im Umgang mit Social Media werden zum Elchtest in der PR. Sie geben auch Einzelpersonen und kleinen Gruppen die Macht, die Glaubwürdigkeit jedes Unternehmens, jeder Organisation und Institution auf die Probe zu stellen, Flunkern wird sehr schwierig. Folglich kann sich niemand davor drücken, in diesem Bereich professionell aufgestellt zu sein“, hält Tschernutter fest.

Gleichberechtigung: Unerledigte Hausaufgaben auch in der PR

Trotz der vielen neuen Herausforderungen an die Kommunikationsexperten sind 7 von 10 in ihrem Job durchaus zufrieden, auch wenn Arbeitsplatz- und Gehaltsicherheit limitiert sind. Europaweit sind Frauen in Kommunikationsberufen generell zufriedener als ihre männlichen Kollegen. Und das obwohl sie deutlich weniger verdienen. „Dieses Ergebnis zeigt, dass auch eine moderne Branche wie die PR in Bezug auf Gleichberechtigung noch unerledigte Hausaufgaben hat. Hier sind wir alle dazu angehalten, mehr Transparenz und Chancengleichheit sicherzustellen“, so Tschernutter.