PR-Tag 2010: Panel „Politische Kommunikation“

Unter der Leitung von Dr. Ingrid Vogl (Wiener Stadtwerke), die für die Koordination des Personenkomitees für Heinz Fischer verantwortlich war, gaben Mag. Josef Barth, Lisa Fuchs und Wolfgang Zeglovits einen Einblick in die angewandte Strategie der Web 2.0 Wahlkampagne. Einig war man sich, dass – abseits von Wahlkampagnen – österreichische PolitikerInnen Web 2.0-Aktivitäten kaum einsetzen und politische Kommunikation via Internet in Österreich noch in den Kinderschuhen steckt.

Anhand der Web 2.0-Kampagne für die Kandidatur von Bundespräsident Heinz Fischer bei der Wahl im April wurde in diesem Panel dargestellt, welche Möglichkeiten im Bereich Social Media genutzt werden können.

Das Team, das weitgehend freie Hand dafür hatte, Web-2.0-gemäß zu kommunizieren, hatte Inputs vom Personenkomitee und der Jugendkampagne. Beides waren auch Elemente des Wahlkampfes 2004, bei dem jedoch ÖVP-Kandidatin Benita Ferrero-Waldner in Sachen Internet die Nase vorne hatte, weil sie auch mit Videos und Blogs arbeitete. Nun gab es zwar weiterhin eine klassische, traditionell gehaltene Webseite (www.heinzfischer.at), bei der Web-2.0-Elemente eine Nebenrolle spielten. Mit Twitterfeed (#heifi2010) und Webseite (www.heifi2010.at) wurden aber gezielt Menschen angesprochen, die Infos personalisieren und über das Web kommunizieren wollen.

Auch für klassische Medienkonsumenten

Auch auf jene Menschen, die aus dem Web Informationen beziehen, sich aber nicht auf Plattformen betätigen wollen – die also Medienkonsumenten im klassischen Sinn sind – wurde Bedacht genommen. Sie konnten sich registrieren, um via Newsletter informiert zu werden oder dem Personenkomitee beizutreten. Durch die Ankündigung der Wiederkandidatur Fischers via Youtube am 23.11.2009 machte die Kampagne selbst Schlagzeilen, und zwar in den traditionellen Medien. Die Webkampagne wurde wesentlich früher begonnen als die eigentliche Wahlkampftour, bei der Fischer in den letzten Wochen durch das Land reiste.

Großer Wert wurde darauf gelegt, Fischer glaubwürdig zu präsentieren, eben nicht zu suggerieren, dass er selbst facebooken und twittern würde. Deshalb wurde er zum Thema, das nicht immer mit Logo vermittelt wurde, sondern auch indirekt, da dann die Commitmentschwelle geringer ist. Auf diese Weise wurden etwa Videos von den UserInnen selbst stark weiterverbreitet. Im Panel wurden ein paar gezeigt, etwa von Jugendlichen, die sich selbst an einen Präsidentenschreibtisch setzten, der überall im Land aufgestellt wurde, und sagten, was sie anstelle des Kandidaten zu sagen hätten.

Empathisch, transparent, authentisch

Man wollte Kommunikation auf Augenhöhe schaffen, empathisch, transparent und authentisch agieren. Deshalb haben fünf Personen des Teams auch mit ihren IDs auf Facebook, Twitter und Heifi2010 gepostet.

Die Kampagne erhielt von Fachleuten höchstes Lob, das auch Andreas Koller (Salzburger Nachrichten) im Panel teilen konnte. Allerdings steckt diese Art der Nutzung von Web 2.0 bei uns „in den Kinderschuhen“, wie immer wieder bemerkt wurde. Das Fischer-Team hatte das Glück, dass es das Okay vom Kandidaten und seiner Pressesprecherin dafür bekam, es schon richtig zu machen. Dieses Vertrauen darin, dass Menschen die andere, direktere und persönlichere Kommunikation im Web 2.0 im Sinne der gemeinsame Sache machen, erscheint in vielen anderen Bereichen noch beinahe undenkbar.

Den Kontrollverlust riskieren

Es bedeutet natürlich, etwas aus der Hand zu geben, Kontrollverlust zu riskieren, doch was passiert, wenn man dieses Wagnis nicht eingeht, zeigen etwa die Parteizentralen. Dort dürfte es derzeit fast nicht möglich sein, spontan und authentisch auf etwas zu reagieren, da klassische PR im Sinne der (von vielen Stellen erst abgesegneten, wie manche meinen) Presseaussendung betrieben wird. Elemente von Web 2.0 fließen immer wieder ein, durch Youtube, Fotostream auf Flickr, Blogs, Twitter und Facebook, doch diese sind in traditionelle Medienkommunikation eingebaut (Sender –> NutzerIn statt NutzerIn <-> NutzerIn).

Daher bestehen auch, wie in der Diskussion mit den BesucherInnen des Panels deutlich wurde, Erwartungen, dass traditionelle Medien doch ihre „Vormachtstellung“ behaupten müssen. Von „neuen Medien“ wird verlangt, dass es sich lohnt, sie einzubeziehen, dass der Effekt messbar ist. Tatsächlich sind UserInnen aber wesentlich besser einzuschätzen als die Menschen, die für traditionelle Meinungsumfragen angerufen werden. Und sie artikulieren sich häufig direkt, womit manche nicht umgehen können, denn „Politiker stellen keine Fragen, weil sie Angst vor Antworten haben“, meinte Josef Barth, der den Web 2.0-Wahlkampf von Barack Obama vor Ort beobachtet hat.

Alexandra Bader