Wolkenschieber und Zahlenknechte

Wenn zwei vom Gleichen reden, heißt das noch lange nicht, dass sie dasselbe meinen. So lässt sich in knappen Worten das Verhältnis von PR-Menschen und Controllern zusammenfassen. Hier die mit beiden Beinen in den Sphären der Stakeholder-Beziehungen schwebenden Kommunikatoren, dort die Rationalisten, die schon in der Früh mit Zahlenkolonnen gurgeln.

Oder auch nicht. Vielleicht ist die Kluft zwischen diesen scheinbar unvereinbaren Welten doch nicht so groß. Einen Brückenschlag versuchte jedenfalls Dr. Christian Kreuzer, seit 2009 Geschäftsführer des Österreichischen Controller-Instituts in seinem Vortrag “Controlling für Nicht-Controller”. Einen sehr launigen noch dazu – offensichtlich sind Controller doch nicht völlig humorbefreit.

Controller, so der Vortragende, haben’s schwer. Das beginne schon damit, dass Controlling mit Kontrolle gleichgesetzt und damit fehlinterpretiert werde. Wobei er es mit seinen ZuhörerInnen ziemlich gut getroffen hatte, denn die rund 40 anwesenden PR-ExpertInnen wussten, nach ihrem Bild von Controlling befragt, dieser Branche recht treffend folgende Funktionen zuzuordnen: Messen, Steuern, Berichten, Kennzahlen entwickeln, Benchmarks, Planung.

Am Bug des Schiffes

Zur Erläuterung der Selbstsicht des Controlling (bzw. des Controllers) nahm Dr. Kreuzer eine Schiffs-Metapher zu Hilfe: Die Unternehmensführung stehe am Steuer und versuche, “das Unternehmen irgendwie auf Kurs zu halten”, während der Controller am Bug des Schiff Ausschau nach Hindernissen halte. Das Controlling müsse so weit vorausblicken, dass die Organisation noch rechtzeitig reagieren könne.

Rechtzeitigkeit ist auch ein Schlüsselbegriff in anderen Tätigkeitsfeldern des Controlling, so zum Beispiel beim Berichtswesen, das auch als Steuerungsmaßnahme zu verstehen sei. Das Reporting müsse die richtige Frequenz finden: selten genug, um nicht als Belästigung erlebt zu werden, aber oft genug, um nicht erst dann stattzufinden, wenn ohnehin schon alles zu spät ist.

Pläne in Zahlen fassen

Controlling ist nach Dr. Kreuzer keine Stabstelle, sondern eine ganz normale Abteilung eines Unternehmens mit definierten Funktionen, z.B. Pläne und Strategien in Zahlen zu fassen und durch die Messbarkeit Transparenz für Entscheidungen zu schaffen. Das Controlling verwende dazu betriebswirtschaftliche Instrumente wie Kennzahlen, Gewinn- und Verlustrechnung usw. Das empfiehlt er auch der PR: “Man muss mit den Controllern in ihrer Sprache reden.”

Damit rennt der Geschäftsführer des Österreichischen Controller-Instituts bei der PR-Branche aber offene Türen ein. Immerhin wurde gerade in den vergangenen zehn Jahren entscheidende Schritte in Richtung Kennzahlen- und Benchmark-Entwicklung und in Mess- und Reputation-Management-Systeme gesetzt; alles schön controller-kompatibel (siehe auch die aktuelle Rezension des Fachbuches “Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis” in den PRVAnews.)