Ethik-Rat für Public Relations zieht Bilanz

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations zieht Bilanz: Seit seiner Gründung Ende 2008 sind acht Beschwerden eingegangen. Die Mehrzahl davon betraf Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht bezahlter Veröffentlichungen (§26 Mediengesetz) sowie Gefälligkeitsberichterstattung. Aufgrund der Dimension des Problems verzichtete der Rat auf Einzelsprüche, sondern legte ein Positionspapier mit Empfehlungen für die Kommunikationsbranchevor.

Den Fall BUWOG/Peter Hochegger, der die Branche beschäftigt, sieht der Rat als Fall für die Gerichte und nicht für ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle. Allerdings habe sich die Causa auch negativ auf das Image der PR-Branche ausgewirkt, die im überwiegenden Maß professionell und verantwortlich agiere. Für 2010 bleibt das §26-Thema weiter auf der Agenda, intensive Gespräche mit Interessenvertretungen und eine umfassende Dokumentation sind in Vorbereitung. Abseits der Kennzeichnungsfrage wird sich der Rat verstärkt mit allgemein gültigen Richtlinien für Abläufe in der PR-Beratung befassen.

15 Fälle seit der Gründung

Seit seiner Gründung im Dezember 2008 hat der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations acht Beschwerden mit insgesamt 15 Fällen behandelt. In 11 Fällen ging es um Verstöße gegen § 26 MedG bzw. §§ 9 und 10 des Ehrenkodex des PRVA – also die Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen sowie Koppelungsgeschäfte. Eine Beschwerde befasste sich mit der Angemessenheit aktionistischer Instrumente im Rahmen der PR-Arbeit einer ärztlichen Standesvertretung. Drei Beschwerden fielen nicht in die Zuständigkeit des PR-Ethik-Rats.

„Wir haben über Beschwerden, aber auch über eigene Wahrnehmungen festgestellt, dass es wenig Bewusstsein für eine klare Trennung zwischen redaktionellen Berichten und entgeltlichen Veröffentlichungen und Sonderwerbeformen gibt. Der Graubereich ist gängige Praxis und das Problem durchaus auch bei Qualitätszeitungen verbreitet,“ so der Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, Wolfgang R. Langenbucher. Wenngleich mit allen betroffenen Medien ein Austausch über die Beschwerden erfolgt ist, hat sich der Rat zunächst entschieden, keine Einzelsprüche vorzunehmen, sondern die Angelegenheit mit einem grundsätzlichen Positionspapier zu thematisieren.

Langenbucher: „Wir appellieren an Agenturen und Medien, sich für eine klare Kennzeichnung einzusetzen und damit zur Hebung der ethischen Standards in den Berufsgruppen PR, Werbung und Journalismus beizutragen. Es muss klar sein, dass man Meinung nicht kaufen kann und Konsumenten nicht in die Irre geführt werden dürfen.“ Obwohl noch viel zu tun sei, könne man bei einigen Medien bereits ein geändertes Verhalten bei der Kennzeichnung von entgeltlichen Beiträgen feststellen, so Langenbucher.

Reputation der Branche schützen

Entschlossen zeigt sich der Rat, wenn es um die Reputation der Branche geht. Im Vorjahr hat das Thema BUWOG/Peter Hochegger monatelang die Medien gefüllt. „Wenngleich es sich um einen klaren Fall für die Gerichte und damit nicht für eine Institution der freiwilligen Selbstkontrolle wie den Ethik-Rat handelt, hat die Causa zwangsläufig nachteilige Effekte für die Branche gebracht“, sagt Renate Skoff, stellvertretende Vorsitzende des Rats. „Man muss hier eine klare Grenze ziehen und festhalten, dass die überwiegende Mehrheit der österreichischen PR-BeraterInnen professionell und verantwortlich handelt und nicht mit einem Kriminalfall in den gleichen Topf geworfen werden darf,“ bricht Skoff eine Lanze für die Branche.

Unzufrieden mit Beschwerde-Inhalten

Noch nicht zufrieden ist der Ethik-Rat mit Anzahl und Inhalt der eingelangten Beschwerden: „Wir wünschen uns, dass mehr Fälle an uns herangetragen werden – und nicht nur Verstöße gegen § 26 Mediengesetz,“ präzisiert Wolfgang Langenbucher die Erwartungen des Rats. „Aus persönlichen Gesprächen wissen wir, dass es im PR-Bereich immer wieder heikle Themen gibt. Die PR-Branche müsste ein Interesse daran haben, bei solchen Dingen Klarheit zu schaffen,“ so Langenbucher. Dies sei umso mehr erforderlich, als auch in der öffentlichen Berichterstattung Branchenthemen immer wieder kritisch aufgegriffen würden. Der Rat verfolge diese öffentliche Debatte aufmerksam, erläutert der Vorsitzende des PR-Ethik-Rats.

Schwerpunkte des Rats im Jahr 2010 sind die Intensivierung des Dialogs zu §26-Fragen mit nteressensvertretungen wie dem Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ, dem Verband der Regionalmedien, der Industriellenvereinigung und der Arbeiterkammer. Darüber hinaus soll eine Dokumentation von Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht die verschiedenen Spielarten des Problems aufzeigen und zugleich Hilfestellungen geben, wie richtig zu verfahren ist. Schließlich will sich der Rat verstärkt mit allgemein gültigen Richtlinien für Abläufe in der PR-Beratung befassen. „PR-Ethik ist keine moralische Dimension, sondern eine Frage der Professionalität,“ so Skoff. „PR-Berater haben mächtige Instrumente zur Verfügung und tragen daher Verantwortung, für die sie auch einstehen müssen.“