101 Wege zur Begehrlichkeit

Koch, Klaus-Dieter: Was Marken unwiderstehlich macht. 101 Wege zur Begehrlichkeit.
Orell Füssli, 2009

Das Thema „Marken“ hat sich in den vergangenen Jahren ein wenig emanzipiert. Man hat Logos, Slogans und fuzzy Werbeauftritte ausgeweitet auf Inhalte, Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit. Noch immer scheint jedoch der Wunsch nach mehr „Bekanntheit“ alle anzutreiben, die mit Marke zu tun haben.

Klaus-Dieter Koch, Markenstrategieberater für mittelständische Unternehmen im deutschsprachigen Raum, räumt auf mit der „Bekanntheit“ – und ersetzt sie schlicht und einfach durch Begehrlichkeit. Nicht die Notwendigkeit, dass meine Zielgruppe mich kennt, stellt er in den Mittelpunkt seiner Überlegungen, sondern dass meine Zielgruppe mich will. Koch versteht Marken als Leistungsspeicher, die in den Köpfen der Kunden positive Konnotationen langfristig und nachhaltig aufbauen und erhalten sollen. Der Preis als Kaufentscheidungsargument ist für Koch sprichwörtlich „das letzte“. Demgemäß widmet er ihm das letzte (und kürzeste!) aller 101 Kapitel in seinem Buch.

Roter Faden Unternehmergeist

Das Buch wendet sich gemäß seiner „Philosophie“, dass Marken kaufmännisch orientierte Wertschöpfungssysteme sind, nicht nur an Markenverantwortliche und Marketingleiter, sondern an Unternehmer. Dieser „Unternehmergeist“, der von Langfristigkeit, Nachhaltigkeit und Wertigkeit geprägt ist, zieht sich wie ein roter Faden durch alle Kapitel, die auch selektiv gelesen werden können. Die Sprache ist nämlich nicht wissenschaftlich und mit erhobenem Zeigefinger formuliert, sondern lässt viele seiner Überlegungen und Anregungen leicht umsetzen.

Das erste Kapitel ist – wenig überraschend – der Unternehmens- und Markenführung in Zeiten der Krise gewidmet: aufgeklärte Kunden, Vertrauensverlust bei Konsumenten, Zusammenbruch renommierter Marken, Werbekrise. Diese Voraussetzungen läuten laut Koch eine „Renaissance der Leistung“ ein, deren beste „Botschafter“ Marken sind. Das Buch lebt in weiterer Folge von der Symbiose von Theorie und Praxis; im Fokus stehen nicht nur Produkt-, sondern auch Dienstleistungs- und Handelsmarken.

Was Koch von vielen amerikanischen Marken-Gurus unterscheidet, ist, dass sich seine mitteleuropäische Sozialisation durch das ganze Buch zieht – es finden sich zahlreiche deutsche, Schweizer und selbstverständlich auch österreichische Beispiele von Hansi Hinterseer bis Altmann & Kühne (Wien).

Der einzige „Vorwurf“, den man dem Autor machen kann, ist, dass er mehr Unternehmensberater als gemeinhin „klassischer“ Markenberater ist – aber nicht einmal das ist zum Nachteil des Lesers.

Rezensentin: Mag. Brigitte Piwonka